Nel panorama italiano delle caffetterie in catena, 12 Oz rappresenta forse uno dei tentativi più strutturati di ripensare il consumo del caffè in chiave urbana, veloce e contemporanea. Nato a Milano, il brand si colloca in una fascia intermedia tra cultura italiana dell’espresso e modelli internazionali di coffee shop. Un posizionamento che porta con sé alcune fragilità potenzialmente rilevanti.
Le origini di 12 Oz e le nuove aperture
12 Oz nasce a Milano nel 2015 dall’esperienza imprenditoriale di David Nathaniel, con un’idea chiara: creare un format di caffetteria pensato per chi si muove in città e beve il caffè prevalentemente fuori casa. Il nome stesso richiama il bicchiere “to go” da 12 once, simbolo di un consumo rapido e non ritualizzato come quello del bar tradizionale italiano.
Fin dall’inizio, il progetto si è posizionato come “street coffee for people on the move”, adottando un linguaggio visivo e funzionale più vicino al fast casual che alla caffetteria classica. L’ingresso, nel 2018, di un partner industriale come JDE Peet’s ha dato al brand maggiore solidità finanziaria e una visione più ampia di sviluppo retail. Tant’è che ci sono state nuove aperture, l’ultima delle quali (28 gennaio 2026) in un luogo strategico, ovvero in prossimità della Stazione Nord di Varese: snodo cruciale per la provincia, per Milano, per Como, per la Svizzera e punto di passaggio abituale per gli studenti pendolari.
Anche all’estero
Parallelamente, 12oz ha avviato un percorso di espansione all’estero, partendo dalla Grecia con un modello di master franchising che punta anche ai Balcani e al Sud Europa. Un segnale della volontà di testare il format in mercati meno legati alla tradizione del bar all’italiana.
Prodotti e offerta commerciale
Ci siamo recati nel nuovo store di Varese, inaugurato da poche settimane, per vedere l’ultimo nato in casa 12oz. L’ambiente è raccolto, il bancone ampio e si nota la presenza di pochi posti a sedere (niente tavoli ma solo sgabelli alti). I tabelloni appaiono vivaci e chiari: si leggono bene i nomi dei prodotti e le possibilità di personalizzazione. In termini di tonalità, prevalgono quelle del logo, ovvero il bianco, il nero e l’arancione. Davanti ai clienti, subito sotto la cassa, sono posizionate caramelle e gomme da masticare mentre nella vetrina multi livello troviamo tutta l’offerta bakery dolce, con un accenno di salato: donut, cookie, muffin e qualche panino. Il negozio vende anche una serie di bevande in bottiglia e lattina.
C’è un’ampia scelta di american coffee che spazia dalla versione base, calda o fredda, a quelle più fantasiose, ottenute con l’aggiunta di sciroppi. Troviamo poi gli smoothie, i juice, i tè, gli speciali invernali (Winter Special) e gli Alternative Booster come, ad esempio, il chai latte. I prezzi sono competitivi rispetto a Starbucks, catena che vende una tipologia di bevande molto simili sebbene possa contare, almeno nel suo format standard, su un’offerta più limitata. La Sirena Bicaudata, infatti, non tratta succhi o smoothie.
I prodotti della categoria Coffee & Co, se richiesti caldi, costano 2.80 euro nel formato 12oz, mentre se li si ordina freddi 3.30 euro. Gli Special Winter, ovvero le bevande calde più stravaganti e ricche di aromi, come il “toffee caramel cappuccino”, a parità di formato costano invece 3.60 euro. Tutti i caffè e le bevande, se d’asporto, sono poi inseriti in sacchetti di carta già comprensivi di portabicchieri.
Punti deboli (e per quale target di clientela)
Tra i punti di forza del format (facendo seguito all’analisi del 2024)possiamo senza dubbio elencare
- Chiarezza di posizionamento: La caffetteria 12oz è pensata per il consumo veloce e funziona soprattutto nei luoghi di passaggio, dove il tempo è una variabile critica;
- Capacità di intercettare i trend: L’attenzione verso prodotti internazionali e l’utilizzo di una comunicazione rivolta a un pubblico giovane consentono al brand di rimanere potenzialmente rilevante in un mercato in rapido cambiamento.
Nonostante ciò e seppure esistano già modelli rodati che propongono un’offerta simile, 12oz presenta diversi punti deboli, ovvero:
- Qualità percepita del cibo che non si distingue in modo particolare, soprattutto per la componente salata dell’offerta;
- Presentazione dei prodotti non sempre molto curata;
- Il caffè (marca Jacobs, azienda tedesca) viene erogato da macchinette automatiche simili a quelle presenti nelle sale colazione degli alberghi. Tutto ciò rischia di abbattere ulteriormente la qualità percepita agli occhi del cliente;
- Il caffè, facendo un rapido benchmark con alcuni competitor del segmento, risulta piuttosto blando e leggero sia in versione calda sia fredda.
Nel nostro articolo dal titolo “Vade retro America! Il caso 12oz & Co.” mostravamo come all’epoca la società dietro al brand (la 12oz Coffee Joint Srl) faticasse a fare profitti. La situazione, almeno stando al bilancio 2024, non sembra essere cambiata. Anzi, la perdita d’esercizio risulta ancora più importante. Continueremo a monitorare l’azienda per verificare se, nel tempo, troverà la giusta quadra per iniziare a produrre risultati gestionali migliori.
