La ristorazione in catena è un modello che, partito dall’America, si è consolidato anche in Italia, mostrando crescite interessanti. Come mai, allora, è ancora difficile trovare business model profittevoli in questo segmento? Approfondiamo il tema partendo dai numeri.
Nel corso del 2013, durante un lungo soggiorno negli Stati Uniti d’America, ho spesso chiesto a vari interlocutori locali come mai negli USA la ristorazione in catena fosse sviluppata più che in altre parti del mondo.
La parola che tornava spesso, all’interno delle risposte che mi davano, era “fiducia”. In sostanza, gli americani si fidano delle restaurant chain perché si aspettano che queste, operando in tutto il Paese con la stessa insegna, non rischino la propria reputazione per un problema di qualità relativo ai prodotti venduti.
Secondo questa logica, dunque, in alcuni casi sicuramente il cibo comprato presso le catene di ristorazione può risultare più prevedibile in termini di gusto, per via della propria coerenza nel tempo, o ricco di grassi, sale, zucchero e altre componenti utili a dare maggiore sapore ai piatti ma, comunque, verrà preparato seguendo rigide procedure qualitative che ne garantiscono la salubrità dal punto di vista organolettico.
Anni dopo la mia permanenza in America ho potuto vedere come nel nostro Paese si stessero sviluppando in modo importante catene nate in Italia, oltre a quelle di fast food a stelle e strisce più conosciute come McDonald’s, Burger King o Kentucky Fried Chicken. Tra le tante realtà nostrane, per fare alcuni esempi, troviamo Alice Pizza, Dispensa Emilia, 12 oz, Old Wild West, America Graffiti e Pizzikotto.
L’Italia, d’altronde, si presta molto a questo tipo di business dato che la propria cucina nazionale consta di tantissimi piatti veloci da preparare ma ottimi da gustare come pizza, panini, piadine, cornetti, ciambelle, pasta, focacce e così via, per non parlare di tutto il mondo legato alle bevande calde e fredde. C’è poi un trend abbastanza chiaro: i ristoranti indipendenti hanno perso slancio rispetto a quelli organizzati in catena che presentano, al contrario, un’ottima traiettoria di crescita.
Tutto bello ma…non balla
Anche se i format di ristorazione in catena non mancano in Italia e, soprattutto, seppure continuino ad aprire a ritmi sostenuti, spesso i conti non tornano. Ricordiamo qualche esempio:
- In “Dispensa Emilia & il dramma della ristorazione” mostravamo come questa azienda (Vaimo SpA), nonostante gli alti margini (all’epoca il 70.9% dei ricavi) presentasse perdite rilevanti, con costi del personale estremamente gravosi che incidevano 37.8 p.p. sulle vendite.
- In “Vade retro America! Il caso di 12 Oz & Co.” analizzavamo i bilanci della società di caffetterie 12 Oz Coffee Joint Srl. Anche qui, il margine era alto ma i costi del lavoro (38.2% di incidenza), insieme alle altre spese operative, affossavano il conto economico generando una perdita ingente (all’epoca di 1.66 milioni circa).
- In “Perché Alice Pizza non è nel Paese delle Meraviglie?” guardando poi ai conti della nota catena di pizzerie (società analizzate: Alice Pizza SpA e Alice Pizza Negozi Srl) notavamo perdite o, comunque, profitti molto bassi, a fronte di costi operativi sempre rilevanti.
Che si tratti di cucina tradizionale italiana o di derivazione americana, come nel caso della catena Burgez, finita in liquidazione giudiziale per poi essere rilevata da un operatore terzo, le imprese nate nel Paese con l’obiettivo di realizzare modelli ristorativi in catena profittevoli spesso sembrano non riuscire nel proprio intento.
Nonostante ciò, il settore è molto dinamico, con nuovi operatori che cercano di accaparrasi quote di mercato attraverso i loro business model. È notizia recente, ad esempio, l’espansione romana di Rom’Antica, catena di pizzerie al taglio del gruppo Finiper-Canova, effettuata grazie ad un accordo di franchising che ha l’obiettivo di diffondere l’insegna nel Lazio.
L’Italia è appetibile anche per catene di matrice straniera ma, comunque, europea come la francese Paul che ha aperto il suo format di bar caffetterie in alcuni punti strategici del Paese quali, ad esempio, la stazione di Milano Centrale o quella di Roma Termini.
Il caso (emblematico) di Cigierre
Cigierre-Compagnia Generale Ristorazione SpA è un’importante realtà del mondo delle restaurant chain italiane che gestisce i brand Old Wild West (burger & grill), Pizzikotto (pizza e stuzzichini), Wiener Haus (birrerie con cucina), Smashie (smash burger), America Graffiti (diner in stile USA anni “50) e Shi’s (cucina asiatica). Parliamo, quindi, di un’azienda che ha investito in format i quali offrono, complessivamente, un range variegato di prodotti e cooking style.
Nonostante questo, analizzando il bilancio consolidato di gruppo 2024, notiamo alcuni elementi da attenzionare. Andiamo nel dettaglio, partendo dai numeri e tenendo presente che i valori percentuali si riferiscono all’incidenza del singolo dato sui ricavi:
- Valore ricavi: 423.1 milioni di euro a cui si aggiungono 1.43 mio di altri ricavi.
- Margine sui consumi: 291 mio a valore, pari al 68.8% dei ricavi.
- Costi per servizi: -63.3 mio (15%)
- Costi per godimento di beni terzi: -43.3 mio (10.2%)
- Totale costi del personale: -122.8 mio (29%)
- Totale ammortamenti e svalutazioni: -53.5 mio (12.6%)
- Totale proventi e oneri finanziari: -26.1 mio
- Perdita d’esercizio: -25.8 mio
Vediamo anche qui, dunque, un’azienda che presenta margini interessanti, sebbene inferiori rispetto ad alcune realtà competitor, ma comunque gravata da costi ingenti, in primis per il personale (29%). A fine anno, infatti, Cigierre produce una perdita importante, pari ad oltre 25 milioni di euro.
Quale futuro per la ristorazione in catena italiana?
Nonostante il rincaro post Covid di cui abbiamo parlato nell’articolo intitolato “Alla ristorazione serve il Retail” l’Italia rimane un contesto in cui le alternative per mangiare fuori casa a costi tutto sommato contenuti non mancano. Le catene di ristorazione, dunque, soffrono la competizione di decine di migliaia di esercizi commerciali indipendenti che offrono prodotti gustosi e tendenzialmente accessibili. Basta visitare città come Roma, Napoli, Bari e Palermo al Centro-Sud o Torino e Bologna al Nord per vedere come lo street food nostrano sia buono e conveniente, sebbene in misura ridotta rispetto al passato.
Questa osservazione però non risponde ad un’altra domanda, ovvero: “Perché catene internazionali, soprattutto a stelle e strisce, invece funzionano anche in Italia?“. Intanto qui c’è da fare una precisazione, ovvero che non tutte le restaurant chain USA hanno avuto successo nel Paese. Pensiamo, ad esempio, a Domino’s che, dopo il promettente slancio iniziale, ha abbandonato la Penisola oppure a Starbucks la quale, se è vero che ancora “resiste”, lo fa aprendo nuove location in modo cauto e più lento rispetto ad altri contesti internazionali.
Chi riesce a performare, come ad esempio McDonald’s, per distinguersi dalla concorrenza e attrarre consumatori deve sostanzialmente investire somme molto significative in marketing, utili a far diventare i propri locali una tappa fissa per chi vuole concedersi un momento di gusto. Lo stesso vale per KFC che, in Italia, sta da tempo investendo in comunicazione, nonostante abbia già un’ampia risonanza mondiale, con l’obiettivo di far conoscere ai potenziali clienti la sua offerta golosa.
Il marketing, però, non sempre si paga. C’è infatti un caso di catena italiana che è riuscita a costruire un business profittevole, andando ad aprire anche all’estero, con l’aiuto della pubblicità “fatta in casa”. Si parla di All’Antico Vinaio, società che ha chiuso il 2024 con ricavi per 41.3 milioni di euro, un EBITDA di 4.25 mio ed un utile netto pari a 1.66 mio. In questo caso il titolare, Tommaso Mazzanti, ha messo la propria immagine a disposizione dei social, dove ha mostrato diffusamente l’offerta dei suoi locali a base di schiacciate toscane. Lo slogan “Bada come la fuma” (letteralmente: guarda come fuma, in riferimento al pane caldo croccante) è diventato virale online ed ha consentito alla catena di catalizzare l’attenzione del pubblico.
In definitiva, quindi, in un mercato iper competitivo come quello della ristorazione, oltre ad un modello di business in grado di soddisfare gli avventori, serve un’importante leva di marketing utile al fine di massimizzare il numero degli stessi, sia essa home made, come nel caso di Mazzanti o più strutturata e, di conseguenza, costosa.
