Maggio 2012. Unicoop Firenze ha inaugurato questo innovativo 2.500 mq nel quartiere di San Donato-Novoli, una zona cerniera fra il centro e la periferia del capolouogo, sede di Università e Tribunale. Ecco le novità.
– Insegna. È cambiata in Coop.fi (un po’ troppo coraggioso cambiare un brand così importante…)
– Filosofia. Si ispira nella sua organizzazione per isole ai mercati in sede fissa spagnoli e della Francia del sud, soprattutto per quelle teche molto vicine al consumatore, ideali per rappresentazioni di prodotto e di marche-store brand a rotazione.
– Layout. È a isole nella prima parte. Hanno poca riserva ma sono molto belle per la luce che riflettono a pavimento il perimetro dell’isola stessa. Pavimenti in gres porcellanato di vene e colori diversi dividono ulteriormente le diverse aree, che sono, nel macro, due: quella del mercato e l’altra dello scatolame e pgc. La diversità si vede ma in modo molto diverso che negli ipermercati dove lo scatolame è un’area ghettizzata rispetto alle aree a servizio. L’area del pgc è più elegante, ben sottolineata dai portali delle diverse categorie, con tavolini aggettanti per le presentazioni di marchi-prodotti. L’agibilità e l’ergonomia degli spazi permettono un buon afflusso di clienti. Al livello +1 alla fine dell’anno sarà aperto un ristorante aperto fino alle 23 con ingresso separato.
– Spazio soci. È più elegante del solito, in entrata sulla destra, si incastra con i libri e la cartoleria, ha wi-fi gratuito per 1 ora.
– L’offerta. La rappresentazione dei prodotti a marchio, tutti, dovrebbe far sorridere Coop Italia perché uno spazio e una celebrazione così grande non ha eguali, oggi. Nei freschi sono molte le nicchie di prodotto locali, tipiche, e di gourmandise. Bello il fiorista, la gelateria, la pasticceria, la forneria. Molti i piatti take away, caldi e freddi. Ampio lo spazio dell’erboristera-parafarmacia. Nella panetteria-pasticceria è attivo un bar a servizio.
– Le presentazioni. I banchi e gli arredamenti, dei quali riferiamo in un altro articolo (solo per i soci dell’RWClub) sono ricchissimi di particolari, forse alcune volte difficili da manutenere. Il visual è arricchito da alcuni siparietti, come nel caso delle store brand FiorFiore, eleganti. L’aria del mercato, elegante, per target affluenti (ma come ha detto a RetailWatch Turiddo Campaini, con prezzi moderati) si respira in ogni dove. Quasi quasi metteremmo delle panchine al centro per far socializzare in modo riposante i clienti…
Una descrizione a parte meritano i reparti dei vini-olio-birre che fanno da cerniera fra il mercato e il pgc. L’enoteca è ben articolata e sembra che abbia più offerta di quel che non possieda, con presentazioni singole quasi da libreria (forse va data qualche evidenza alle store brand di gruppo a brand Insieme).
– La comunicazione. È di diversi livelli, corporate e operativa. La difesa del territorio e delle Pmi toscane passa da quella aerea ai frontalini di vendita. Ben raccontati sia i prodotti tipici che le store brand.
– Sostenibilità. Uso della luce diurna sia dalla strada esterna sia dalla corte del cci. Imvestimento imponente di faretti con led che sostituiscono quasi intieramente i neon.
Il personale è stato appositamente formato per affrontare la vendita assistita in questo modo.
Il progetto è di RetailDesign-Paolo Lucchetta
È stato effettuato un investimento di 4,6 mio di euro (1.840 euro/mq).
Punti di forza
Mercato dei freschi, Servizi, Ambientazione, Ruolo delle store brand
Punti di debolezza
Investimento elevato, Cambio del brand, Pochissimo non food, Alcuni allestimenti sono poco profondi per ospitare un’offerta sufficiente nei giorni di picco.
Sicuramente un concetto nuovo per Coop, ma molto simile a Eat's di Conegliano (TV), aperto circa due anni fa, caratterizzato da un layout che vede l'utilizzo di isole per i prodotti freschi, tutti serviti (anche la parte Frutta e Verdura) e con la presenza di un bar-caffè vicino all'area pasticceria, e un ristorante al piano superiore. Anche qui il focus è sui prodotti tipici, di nicchia e dal posizionamento di prezzo medio alto, pur sempre accompagnati da un'offerta classica con posizionamento di prezzo standard, con un merchandising più semplice.