Conad-Superstore a Pietrasanta (Lu), fra assortimento e fidelizzazione e concorrenza

 

Conad-Superstore a Pietrasanta (Lu), fra assortimento e fidelizzazione e concorrenza

Ottobre 2018.  Assortimento, concorrenza e fidelizzazione sono come i tre “giri di chiave” con cui si apre (o si chiude) l'imponente porta dietro cui suole barricarsi la “soddisfazione del cliente”, in amabile compagnia di tutti quegli aspetti che, per ogni azienda, vanno a descrivere: “successo commerciale”, “prosperità nel tempo”, “sostenibilità degli affari”.

Qualcuno potrebbe ritenere che dietro questa metafora azzardata si annidi niente più che una comune banalità: si sa bene infatti che i buoni assortimenti, a prezzi convenienti e venduti con l'ausilio di una valida struttura di fidelizzazione, fanno riscuotere grande consenso presso i consumatori.

Tuttavia, resta il fatto che il migliore e più equilibrato assortimento, ai prezzi meno cari, proposto con quelle vantaggiose soluzioni contestuali che consolidano le intenzioni a comprare sempre nello stesso posto, non è qualcosa di così facile a descriversi né a proporsi in concreto.

Pur banale che possa sembrare “a parole” quindi, il “mix” è molto raro e in quanto tale preziosissimo.

In genere, chi offre l’assortimento di qualità, lo fa a prezzi non particolarmente concorrenziali, perché punta a differenziarsi con le gamme e non a spingere sui prezzi.

Chi propone costantemente prezzi bassi, è costretto dai costi a farlo su “ampiezze e profondità” limitate.
Chi ha un ottimo programma di fidelizzazione, tende a investire con meno incisività sia sul “pricing” che sulla proposta merceologica complessiva.
 
RETAIL WATCH ha analizzato il CONAD SUPERSTORE di Pietrasanta, cittadina toscana di circa 24.000 abitanti, nota soprattutto ad artisti e scultori per la lavorazione di marmo e bronzo.

Ne è emerso un quadro istruttivo su cui riflettere segnatamente ai temi della concorrenza, dell’assortimento e della fidelizzazione.
 
Il punto di vendita
Classico “superstore” con dimensioni di circa 3.300 metri quadri, ampio parcheggio e 13 postazioni cassa, di cui 2 riservate agli utenti del servizio “self scanning” (“Spesa al Volo”).

Ingresso con ortofrutta e corner di piante e fiori, IV gamma sulla parte destra, Deperibili a Libero Servizio sulla parte sinistra; pescheria a seguire, assieme al resto dei “superfreschi con servizio”.

Macelleria esclusivamente in “take away”, ma con laboratori visibili dall’esterno.

In adiacenza al reparto delle carni, spicca un’area promozionale assegnata alla drogheria, composta da 10 posti pallet.

La parte centrale del negozio è occupata dalle merceologie a  confezionamento industriale di largo consumo, con un modesto assortimento di cancelleria e giocattoli.

A fine percorso di visita, ci sono surgelati e acque minerali.

Oltre la barriera casse, sostano terriccio e articoli ingombranti da giardinaggio, rimanenze della precedente campagna stagionale.

In prossimità del termine del percorso di visita, si apre l'ingresso della PARAFARMACIA CONAD.

In termini di insegna, il negozio fa parte della rete di vendita stesa da CONAD nella Toscana tirrenica: la gestione operativa compete ad AMBRA srl.
 
La concorrenza
A poche decine di metri dal superstore c'è un discount TUODI'.

Ci si chiede con quale ambizione di risultati, l'ultima insegna ad essere arrivata in zona abbia inteso condividersi un bacino territoriale non particolarmente ampio, nonostante quello potenzialmente veicolabile lungo l’indotto della via Aurelia.

Tra le poche risposte ammissibili, emerge quella secondo cui la concorrenza ha oramai individuato un nuovo terreno su cui dispiegarsi e di conseguenza divampa anche tra i formati distributivi (nel caso in esame, superstore e discount), accendendo ulteriormente il confronto tra prezzi, assortimenti e servizi rispettivi.

La situazione di Pietrasanta non è certo meno strana di altre visibili in numerose città, in cui, su spazi circoscritti, concorrono formati simili o addirittura filiali della stessa insegna (Penny Market lo fa, a distanza molto ravvicinata, su due sponde diverse della stessa strada, in Viale Petrarca a Livorno, solo per citare un esempio direttamente constatato ed evidentemente giustificabile da valutazioni strategiche d’area).
 
L'assortimento
CONAD offre una ricca e affidabile scelta di prodotti, prevalentemente alimentari, a prezzi di dettaglio non “aggressivi” e pertanto allineati al mercato di riferimento.

Di seguito, la sintesi esemplificativa dei prezzi di alcune referenze a rotazione media elevata:

Acqua minerale naturale S. ANNA, 1.5 l., €0,45
Pasta BARILLA, vari formati da 500 g., €0,79
Birra HEINEKEN 66 cl. € 1,27
COCA COLA 1 l. € 1,19
COCA COLA 1,35 l. x 2 (bipack) € 3,15
 
La fidelizzazione
Il progetto concepito da CONAD pare essere quello di imbastire attorno alla “carta fedeltà” una serie di vantaggi supplementari (di mutua utilità, opportuni dunque sia per consumatore che per distributore), riconducibili a “short collections” variamente presentate per dare impulso alla fisiologica tendenza dei consumatori a collezionare verso gratificazioni complete, per implementare l'attenzione sul “marchio commerciale” e per potenziare gli effetti delle “naturali ritenzioni” (“soglie di spesa” e successivi innalzamenti dei valori medi degli scontrini).

È riscontrato come tutto ciò valorizzi lo “store brand”, porti “traffico” e “incassi” maggiori, quanto meno in misura superiore rispetto ai “costi”.
 
Di seguito, segnaliamo il dettaglio delle campagne promosse pressoché contemporaneamente.
 
SPENDI €10 IN PRODOTTI CONAD, NE RICEVI €5.

Dal 6 al 16 Settembre, ogni 10 Euro spesi in prodotti CONAD, solo i possessori di CARTA INSIEME hanno diritto a ricevere un buono spesa del valore di 5 Euro.

È dunque vero che, come recita lo slogan “la spesa ha più valore”, ma le condizioni impongono la titolarità del rapporto di fedeltà all’insegna, la redenzione nel periodo preciso tra il 17 ed il 30 Settembre 2018 e una spesa minima su cui fare valere il buono pari ad almeno 30 Euro.
 
COLLEZIONE ZAFFERANO
Dal 6 Settembre al 28 Ottobre, ogni 20 Euro di spesa con CARTA INSIEME, più un piccolo contributo, viene dato un piatto dell’esclusiva collezione ZAFFERANO MIX & MATCH.
Piatto frutta, contributo €1,50;
piatto piano, contributo €1,90;
piatto fondo, contributo €1,90.
 
GRATIS UN PIATTO A SCELTA
Dal 6 al 19 Settembre 2018, ogni 15 Euro spesi con CARTA INSIEME sui prodotti a marchio FEBREZE, ANBIPUR, FAIRY, DASH SIMPLY, LENOR, MACH 3, VIAKAL, GILLETTE BLUE II, MASTRO LINDO, SWIFFER, GILLETTE BLUE 3, MULINO BIANCO BARILLA, GRAN CEREALE, PAN DI STELLE, è data la possibilità di acquisire gratuitamente un piatto.
 
COLLEZIONE BORBONESE
A fronte di 15 Euro spesi con CARTA INSIEME, dal 3 al 16 Settembre 2018, viene dato un bollino (e altri in più secondo un programma di velocizzazione della raccolta per acquisti di specifici “prodotti sponsor”) per completare una tessera e ottenere componenti della linea tessile BORBONESE.
Set 4 lavette cm 30x30 10 bollini+€3,00 (gratis con 550 punti)
Set 2 asciugamani ospite cm 40x60 15 bollini+€3,50 (gratis con 700 punti)
Telo panna cm 90x150 25 bollini+€9,00 (gratis con 1550 punti)
Telo beige cm 90x150 25 bollini+€9,00 (gratis con 1550 punti)
Tappeto panna cm 50x80 20 bollini+€6,50 (gratis con 1100 punti)
Set 2 asciugamani viso cm 60x110 25 bollini+€9,00 (gratis con 1550 punti)
Accappatoio panna (taglia S/M) con cappuccio 60 bollini+€21,50 (gratis con 3650 punti)
Accappatoio beige con cappuccio (taglia L/XL) 60 bollini+€21,50 (gratis con 3650 punti)
Trousse cm 21x14x6 60 bollini+€22,00 (gratis con 3900 punti)
Beauty case cm 25x8,5x15 70 bollini+€29,50 (gratis con 5400 punti)
Portatutto cm 28x22x7,5 75 bollini+€45,00 (gratis con 7600 punti).
 
I sei termini con cui CONAD, top player della distribuzione nazionale, si esprime per parlare di “fidelizzazione” sono dunque:

  1. CARTA FEDELTÀ;
  2. COLLEZIONE;
  3. BUONO SCONTO;
  4. PRODOTTI A MARCHIO COMMERCIALE;
  5. CONTRIBUTO;
  6. SOGLIA MINIMA DI SPESA.
Questa terminologia è adatta a rappresentare la tendenza comune seguita dagli operatori più evoluti per capitalizzare e non disperdere il credito concesso dai consumatori.
 
CONAD SUPERSTORE – via Aurelia Sud, Loc. Osterietta – PIETRASANTA (LU).
RETAIL FORMAT: 3
STORE LOCATION: 1
STORE LAY OUT: 3
DESIGN ELEMENTS: 3
ATMOSPHERICS: 2
USE OF TECHNOLOGY: 3
INTEGRATION ACROSS MULTIPLE CHANNELS: 3
AVERAGE JUDGEMENT: 2,6
(scala valori, dal più basso (0) al più alto (5))


 

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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