IperMontebello: l’ipermercato? ShopInShop e BrandInBrand

Novembre 2018. Risale al 1974, a Montebello della Battaglia (PV), l'inaugurazione del primo “ipermercato” italiano; faremo pertanto derivare dall'insegna “IPER” (FINIPER SpA) sia l'origine del “format” (in Italia), che la prolificità di nuove e altrettanto significative configurazioni interpretative, di cui è limpido esempio pure il cosiddetto “ipermercato a misura di metropoli” (IPER-PORTELLO, a Milano).

RETAIL WATCH ha analizzato quanto proposto sulla stessa piazza, dalla stessa insegna, a distanza di oltre quarant’anni da quel festoso 1974.

Lo ha fatto per descrivere una nuova e autorevole interpretazione di come si evolve nel tempo il modello di spesa food - non food su spazi concentrati, ma vasti.

Montebello della Battaglia, con i suoi circa 1.600 abitanti, non è certo una metropoli e Pavia (città poco distante, di cui è provincia), pur ricca di storia medievale e tradizioni agricole, attualmente non spicca per importanza economica e demografica.

La visione moderna di IPER inquadra l’ipermercato come area privilegiata su cui esercitare un’esperienza d’acquisto completa, attraverso il brand e la qualità (tanti brand accuratamente valorizzati e ben fruibili, sotto un unico tetto).

In passato, l’ipermercato veniva esaltato prevalentemente attraverso il prezzo e la quantità (tanti prodotti, sotto lo stesso tetto, a prezzi bassi).

Di questa variazione nei termini impliciti della proposta commerciale, è testimonianza l’esercizio della metodologia dello “shop in shop”, trasmesso, in una sorta di evocazione spontanea, persino nella gestione concernente gli spazi della MDD, la marca del distributore (qui, ci avventuriamo nel definire l’aspetto come “brand in brand”).

In definitiva, il “brand” si consolida e si promuove  attraverso la teatralizzazione di parte dei vasti spazi messi complessivamente a disposizione dal retailer, il quale mantiene sì la sua forma fisiologica di “brand contenitore”, ma ne impreziosisce i tratti perfezionando i profili della fruibilità e della qualità, in misura nettamente distintiva rispetto a quanto faccia sul prezzo.

Ci sono catene di supermercati che lavorano molto sul “prezzo” e si sforzano così di somigliare ai discount; vi sono discount che operano laboriosamente sui servizi ed ambiscono a configurarsi come supermercati.

IPER si concentra invece sull’ipermercato e, ancora una volta, non emula (come forse sarebbe più facile fare) ma traccia una tendenza.

Lo “shop-in-shop”  o “store-within-a-store”,  è un accordo in cui il rivenditore affitta una parte dello spazio di vendita del proprio store affinché sia utilizzato da una società diversa per dar spazio ad un altro negozio indipendente.

Al di là di esercizi puramente concettuali e nozionistici, che sono orientativi ma permangono nel contesto freddo della teoria, l’applicazione sul campo di una simile strategia operativa stimola quella produttività degli spazi di vendita che, con specifica attinenza all’ipermercato, è stata recentemente messa in seria difficoltà dall’esplosione e dal successo della distribuzione specializzata.

Compaiono inoltre sinergie insospettabili, che sintetizzano pacificamente il superamento di posizioni antitetiche di concorrenza: se il prezzo era prima motivo di conflitto, adesso la qualità combinata, la cura meticolosa e la produttività degli spazi diventano ragioni di coesistenza ed evoluzione (quindi non di decesso) dei format distributivi.

L’esempio di IPER sembra volere annunciare che se si combatte, qualcuno muore per forza, se invece ci si allea e ci si coordina, si vince tutti assieme, inclusa la comunità dei consumatori.

Riteniamo che queste considerazioni non siano da trascurare!

Il negozio di Montebello della Battaglia

27 casse tradizionali e 18 in modalità self scanning, spazi enormi e due ingressi separati: lato freschi (con ortofrutta in attacco) e lato promozionale periodico-tematico, in corrispondenza dell’area no food. Il corpo centrale è occupato dai prodotti a confezionamento industriale, di largo consumo.

I casi di “shop in shop” e “brand in brand” nella Grande “I” di Montebello

Ottico (shop in shop)

Parafarmacia (shop in shop)

Sushi Daily (shop in shop)

Pet food Store (brand in brand)

Cà Iper (brand in brand della MDD, la marca del distributore): articoli di tessile e arredo casa.

La nostra Gastronomia (brand in brand): piatti preparati con materie prime selezionate, cucinati sul posto e qui consumabili in apposite “aree ristoro”.

Unieuro by Iper (shop in shop).

IPER sembra avere individuato le categorie merceologiche su cui la distribuzione specializzata ha recentemente preso il sopravvento (tecnologia, casalinghi, gastronomia, pet food - pet care), mettendo a repentaglio la sostenibilità dell’ipermercato tradizionale.

Sembra poi che le abbia saggiamente processate in una proposta omogenea non antitetica alla propria insegna e ne abbia esaltato le funzionalità all’interno del proprio contesto specifico, nel rispetto della “consumer experience” generale.

IPER MONTEBELLO DELLA BATTAGLIA (PV) – S.S. 10 tra Voghera e Casteggio

RETAIL FORMAT: 4

STORE LOCATION: 3

STORE LAY OUT: 4

DESIGN ELEMENTS: 4

ATMOSPHERICS: 4

USE OF TECHNOLOGY: 4

INTEGRATION ACROSS MULTIPLE CHANNELS: 4

AVERAGE JUDGEMENT: 3,86

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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