Quando un retailer è capace di uscire dal retail. Il caso Leroy Merlin

Novembre 2018. Ci sono solo due gruppi in Italia, a giudizio di RetailWatch, che sono riusciti a uscire dal recinto stretto del retail-dei-negozi per affrontare il retail della comunità civile: Conad e Leroy Merlin.

Uscire dal recinto del retail dei negozi significa cercare nuovi stake holder, vuol dire dialogare con i cittadini, magari lontanissimi per mille motivi dai negozi, impostando su questa ricerca una nuova vision e un nuovo posizionamento.

Su Conad abbiamo scritto nei mesi scorsi diversi articoli, in parte criticati direttamente e indirettamente, ma d'altronde per tenere fede al superamento del retail dei negozi, abbiamo fatto fatica anche noi a individuare nuove strade e nuovi comportamenti.

Leroy Merlin opera nel do it your self, nel bricolage. Ha negozi di grande superficie e una occupazione di suolo non indifferente. Tuttavia è riuscita in breve tempo a cambiare sia il suo comportamento sia la percezione del consumatore-cittadino verso la sua attività mercantile. Ovviamente è un’azienda privata e deve badare a un utile netto di bilancio positivo, ma il suo sguardo al retail-oltre-il-negozio è una strada aperta verso un modo diverso di fare commercio, orientato sulle persone più che sulle merci.

Leggete l‘editoriale al bilancio di sostenibilità di Olivier Jonvel, Ad di Leroy Merlin.

“A che serve avere le mani pulite se si tengono in tasca?” affermavano don Primo Mazzolari e don Lorenzo Milani nell’educare ad un impegno attivo per il bene comune.

Questa non è una semplice citazione: deve diventare una doppia esortazione a impegnarci su due fronti. Il primo è quello di lavorare sui nostri processi affinché possano generare benefici, garantire diritti e diminuire gli impatti ambientali: è il lavorare sulla nostra responsabilità nei confronti dei Territori e degli stakeholder, interni o esterni.

Ma non è sufficiente lavorare su noi stessi, è necessario attivare processi comunitari che vadano oltre ai tradizionali concetti di efficienza, profitto, competitività e crescita. È questa la scelta che abbiamo fatto come Azienda impegnata nel fare. Non è una scelta dettata da obblighi di legge, esigenze di Marketing o dalla volontà di “essere buoni”. Non sono questi i nostri obiettivi. Il perché è molto semplice: in quanto Azienda abbiamo un imperativo che è quello di garantire la generazione di valore. Ed è questo valore che ci permette di lavorare per il bene comune che, come afferma il Professor Zamagni in un recente editoriale pubblicato sul nostro sito CSR, non è riducibile alla mera sommatoria dei beni individuali. Piuttosto, il bene comune è il bene dello stesso essere in comune. Cioè il bene dell’essere inseriti in una struttura di azione comune, quale è, in generale, l’azione economica. Per dare maggiore forza e concretezza a queste parole, il 4 ottobre 2017 abbiamo dato vita all’Associazione Bricolage del Cuore. L’Associazione si propone di riunire tutte le persone che “hanno voglia di fare” per combattere, insieme, la povertà abitativa, nella convinzione che migliorare la casa migliori la vita. Tempo, competenze e manodopera vengono messi a disposizione in un’ottica di aiuto, gratuità e reciprocità per progetti di ristrutturazione, manutenzione o decorazione di abitazioni o strutture. Non si tratta quindi di dire un semplice “no alla povertà”, ma di cercare soluzioni semplici, condivise e concrete. Con questi progetti cosa generiamo? Quali sono i benefici per i nostri stakeholder? La risposta proviamo a darla attraverso questo bilancio. Abbiamo infatti individuato nel BES una metodologia che ci permette di misurare e valorizzare i nostri risultati in una prospettiva diversa rispetto al tradizionale approccio alla CSR, la necessità è quella di adottare il benessere multidimensionale come paradigma per valutare sia le condizioni di vita degli Abitanti, sia la nostra capacità di contribuire al miglioramento della qualità della vita degli stessi. Poiché ho l’onore di rappresentare più di 6.000 Collaboratori, uomini e donne di commercio e quindi molto concreti e orientati al risultato, non posso non terminare questa breve introduzione senza fornire un dato preciso: il BES generato da Leroy Merlin Italia nel 2017 è stato di 92.837.629 €. Un indicatore estremamente positivo e superiore al “tradizionale” risultato operativo di bilancio. Come sono le nostre mani? Non tocca a noi dare giudizi o lodarci. Con orgoglio, posso però dichiarare che abbiamo provato a “sporcarle” con il nostro semplice e umile lavoro al servizio del bene comune”.

La metodologia del Bes non è molto nota. È una forma di calcolo di produzione del valore valutando insieme i diversi impatti sociali dell’attività commerciale. Uscendo in questo modo dal recinto-del-retail-dei-negozi, Leroy Merlin affronta la società civile alle prese con la casa, il vivere giorno per giorno, i suoi problemi e le sue soluzioni. Il tutto in un’ottica condivisa.

Non è poco.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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