Leader Price/Voghera, discounter francese con colori italiani

Novembre 2018. Como (via Regina Teodolinda 53), Brescia (via Molino Vecchio – Borgo Satollo), Milano (via Marconi 22/24 – Vaprio d’Adda), Pavia (via Piacenza 27058 – Voghera).

LEADER PRICE (GROUPE CASINO) ha decisamente scelto la Lombardia per presentare in Italia una diversa interpretazione del formato “discount” ed ha individuato in  CRAI (altrettanto verosimilmente però può essere successo che sia stata quest’ultima a fare la prima mossa) il partner italiano con cui sviluppare  funzionali sinergie strategiche e avvalorare oltre i confini francesi il proprio “Store Brand”.

L’analisi condotta da RETAIL WATCH sul punto di vendita situato a Voghera (PV) mette in luce uno stile preciso relativamente al “format” ed alcune contraddizioni in merito alla “location”, entrambi significativi e degni di riflessione.

Stile e format

È un soft discount, costruito su un assortimento composto dall’80% di articoli a marchio commerciale e dal 20% di prodotti con marchio noto industriale.

Si declina su spazi ordinati e ben leggibili, dove i “superfreschi” in take away (laboratori di lavorazione a vista), le linee biologiche ed i vini (teatralizzati in ambiente caratteristico) trovano grande risalto.

Gli schemi del discount tradizionale italiano saltano per effetto di una gestione degli spazi molto attenta alla comoda circolazione, alla luminosità dell’ambiente ed alle esposizioni curate: lo spazio “troneggia”, sin dal parcheggio.

Leader Price punta a proporsi sul suolo italiano con negozi di grandezza riconducibile a tre differenti categorie:

  1. 300-500 mq.
  2. 500-800 mq.
  3. 1000-1200 mq.

Questo discounter offre altresì un assortimento medio di circa 3.200 referenze.

Il negozio recensito a Voghera appartiene alla terza categoria, quella più grande.

Il cliente, entrando, è accolto dall’ortofrutta e da un’area ben curata di articoli esclusivamente biologici (“IL BIO AL GIUSTO PREZZO”); proseguendo, incontra la panetteria (“BUONO COME IL PANE”), la pescheria (“IL SAPORE DEL MARE”) e la macelleria (“LE TUE CARNI SELEZIONATE”), con vasche per il “take away” e vetrate da cui traspaiono i processi di lavorazione.

I Deperibili a libero servizio arrivano successivamente, acque minerali e surgelati (armadi refrigerati a nove ante, con spaziosa vasca adiacente) sostano lungo la parte terminale del percorso di visita.

Ci sono anche due armadi refrigerati per le bibite fresche, uno dei quali col marchio della COCA COLA: l’immagine immediata qui traduce il senso recuperato della collaborazione tra discount e marchio industriale noto, ai fini del servizio al cliente.

Nel corpo centrale del negozio si trovano drogheria alimentare, drogheria chimica e un assortimento molto ridotto di “tessile intimo”, “casalinghi” e “materiale elettrico”.

La teatralizzazione delle scaffalature espositive nei vini (“LA TRADIZIONE NEL CALICE”) distingue elevata predisposizione alla proposta di profili enogastronomici di qualità, l’utilizzo delle bilance integrate alle 4 casse, per la pesatura di ortofrutta e pane, segnala grande scrupolo verso le dispersioni che tendono a generare costi inventariali.

Certi aspetti rilevati suggeriscono la scelta di una base chiara su cui poggiare i concetti di moderna organizzazione, convenienza e qualità.

I prezzi della proposta commerciale complessiva, anche sui marchi noti industriali, paiono sufficientemente competitivi: pasta BARILLA, vari formati da 500 grammi, a €0,76 e COCA COLA 1.75 l. a €1,79, ne rappresentano eloquentemente il senso.

Sul volantino (12 pagine) stona una cosa: la presenza ovunque del “framing di sconto”, eccetto che per i prodotti delle categorie “superfresche”.

Si vorrà forse sottintendere che sono talmente bassi da non necessitare di ulteriori specificazioni?

Preferiamo pensare così!

La campagna “spendi e riprendi”, attivata nei giorni precedenti a quelli di redenzione del buono sconto da €5,00 (giovedì 25, venerdì 26, sabato 27 e domenica 28 Ottobre 2018), a fronte di una spesa minima del valore di €25,00, evidenzia la necessità di investire ulteriormente per sollevare la battuta media di cassa nei giorni in cui si presume maggiore traffico di clientela.

Il punto di vendita è aperto tutti i giorni, con orario continuato dalle 8:30 alle 20:00.

Che i colori su cui giace il nome dell’insegna, in Italia, siano il verde, il bianco e il rosso, mentre in Francia continuino a restare blu, bianco e rosso, denota come gli “affari”, in linea di massima, non conoscano spinte nazionalistiche…

può altresì denotare (e lo diciamo senza faziosità, con fondo sinceramente scherzoso) come esistano, nel raffronto, catene per le quali invece, a prescindere da tutto, l’imprinting cromatico della madrepatria deve restare un “punto assolutamente fermo” (vedasi CARREFOUR).

Contraddizioni e location

La location di LEADER PRICE VOGHERA fa risaltare due contraddizioni latenti:

  1. è a distanza molto ravvicinata da quella di un concorrente diretto di formato (PENNY MARKET);
  2. si trova in un’area vasta e dispersiva, della bassa Lombardia, in cui sarebbe più naturale attendersi frequenze di visita sporadiche e dunque non affini alle ripetitività consone a un soft discount.

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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