A chi tocca rendere visibile il prodotto virtuoso? Alla GDO, all’IDM? A tutt’e due?

Novembre 2018. Laura Cantoni, general manager della società di ricerca Astarea, si chiede e forse lo chiede a tutti, IDM e GDO, se il rapporto fra brand industriali e distribuzione si una relazione sostenibile. Il punto di domanda a seguire, ?, può aprire le discussioni.

Quando negli anni ’90 qualcuno sviluppava questo tema era per parlare di negoziazione e della invasività del ruolo della GDO. Una invasività economica. La discussione terminava quasi a tarallucci e vino. Passare dalla GDO per vendere era una strada obbligata. Si concordava un aumento dei prezzi e venivano ritoccati i listini.

In quegli anni mancavano due attori: l’e-commerce, che per comodità chiameremo Amazon, e il meteo. Il primo ha scompaginato non poco il rapporto con il consumatore cambiando i comportamenti di acquisto prima, il senso del servizio poi, ancora il senso del tempo e la sua velocità, instaurando di fatto un altro canale di vendita. Di più: ha creato un nuovo modello organizzativo, economico e sociale.

Il meteo è davvero una incognita tremenda. Si pensi all’abbigliamento che non ha battuto chiodo e molte catene hanno dovuto iniziare saldi e sconti anzitempo. Ma il meteo incide anche sui comportamenti di acquisto e di consumo del food: alcune categorie, come le bevande e i surgelati, replicano vendite mai viste, ovviamente a scapito di altre, perché le vendite in volume non aumentano in parallelo a questo fenomeno. I prezzi nell’ortofrutta seguono gli andamenti della stagione allungata, si allungano anch’essi.

Parlare di meteo, ovviamente, è riduttivo e non rientra direttamente nel titolo di Laura Cantoni, perché sostenibile viene usato nel doppio senso che ha: sostenibilità economica-sociale, ma anche sostenibilità-sostenibile, cioè nel lungo periodo.

Riproposto adesso, quindi, il tema assume nuovi significati.

Cantoni intervista diverse imprese dell’IDM e spiega che hanno ormai assunto la sostenibilità nella loro vita aziendale, a 360°. Di più: hanno adottato l’economia circolare come guida regolativa.

Salvaguardia degli ambienti fisici, adozione di nuove tecnologie, miglioramento delle materie prime, riutilizzo degli scarti. E ancora: interventi nel sociale per cercare un consenso del consumatore, per una valorizzazione del prodotto virtuoso nella GDO, un settore, la GDO, ancora imperniato su qualità-funzionalità-prezzo, non di certo sulla valorizzazione del prodotto virtuoso di aziende virtuose, dice ancora Laura Cantoni.

Eppure il consumatore appare (nelle intenzioni, dottoressa Cantoni, per il momento solo nelle intenzioni, la realtà molte volte è diversa) volonteroso di riconoscere un plus e un prezzo superiore, ai prodotti virtuosi.

In futuro, spiega Cantoni, bisognerà per forza che al tavolo delle trattative di prezzo si affianchi anche il tavolo della sostenibilità per favorire le aziende e i prodotti virtuosi, quelli che il consumatore potrebbe privilegiare, valorizzando i programmi di CSR sia dell’IDM, sia della GDO. Questi ultimi, come si sa, sono più ridotti nel numero e nella qualità di quelli delle grandi corporation del food, a volte sono iniziative sposate da singoli manager più che dalle aziende.

Tutto vero, tutto vero, ahimè.

Il problema però rimane quello dei ruoli: a chi tocca rendere più visibile il prodotto (e il brand) più virtuoso? All’IDM, alla GDO? A tutti e due con programmi e filosofie congiunte?

Ci permettiamo di rispondere noi di RetailWatch.

Il lineare di vendita si basa su un modello economico che sfiora il concetto di affitto. Vuoi visibilità? Devi pagare lo spazio affittato dei cm che occupi nelle gondole, vuoi più cm? Devi pagare ancor di più.

Non è né bello né brutto, è un modello con un senso meccanico e materialista. È così.

Ci vorrebbe invece più coraggio da parte dei retailer  a produrre più MDD, marche del distributore, nelle stesse categorie dei brand non virtuosi, con prodotti rispettosi dell’ambiente e della salute del consumatore. Questo, in parte, meno male, sta succedendo.

In nome di chi, di cosa? Dell’ambiente, della società e anche del conto economico sostenibile.

Una cosa è certa e ha ragione Laura Cantoni: mentre l’IDM ha dirigenti di spessore che sviluppano la sostenibilità, nella GDO questa funzione non esiste, è lasciata alla buona volontà dei singoli dirigenti. E i risultati si vedono.

La relazione di Laura Cantoni-Astarea è stata presentata al Green Retail Forum dello scorso ottobre.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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