L’evoluzione del Superstore Esselunga (2) : il servizio Clicca&Vai

Novembre 2018. L’e-commerce di Esselunga vale 180 mio, dato 2017. Ovviamente è in crescita e quest’anno supererà abbondantemente i 200 mio, probabilmente 230 mio di euro, questo grazie anche all’introduzione del Clicca&Vai che l’azienda sta aprendo in diversi superstore.

Il filmato ripreso nel video wall spiega le modalità di funzionamento al consumatore.

Oltre a Vimercate RetailWatch ha visitato anche l’impianto di Milano-Certosa. Il succursalista sa che è una parte della sua industry, quindi le aree e il loro funzionamento sono tutte perfettamente eguali.

La centralità del Superstore fisico è ben evidente nel servizio Clicca&Vai perché il percorso di acquisto inizia nell’on line e finisce nel negozio reale.

Il ruolo della APP

Il cliente può fare acquisti dal computer oppure dal suo mobile phone con l’APP Esselunga a casa e ritirare la spesa con la sua auto. Si deve recare negli appositi parcheggi e tramite l’applicazione che lo avverte che la spesa è pronta può tornare a casa, la consegna avviene dopo un’ora dalla spesa virtuale, 2 ore se ci sono state frazioni di ora al momento dell’ordine. La APP è un supporto al cliente, ma anche un sistema di allineamento dell’organizzazione Esselunga.

È utile ricordare alcuni passaggi che hanno contraddistinto lo sviluppo di Esselunga.

. Il servizio Esselunga a casa è stato lanciato nel 2001, ben 16 anni fa.
. Il CRM si è voluto con l’espansione della carta fidelity Fidaty.
. Esselunga ha 4 tipi di casse.
. I pagamenti possono avvenire con diverse modalità, dal digitale al fisico.
. I diversi tipi di etichette elettroniche hanno permesso una maggior operatività nel pdv.

Fino ad arrivare al servizio Clicca&Vai di Certosa a Milano.

Da sottolineare che la nuova APP permette la condivisione della lista della spesa virtuale, un servizio in linea con l’evoluzione dei social media e delle necessità dei clienti.

I touchpoint nella customer journey di Esselunga aumenteranno come filosofia di presidio nell’era della multicanalità, tenendo presente che il 94% degli acquisti odierni avviene nei negozi fisici, che devono si mutare pelle, ma conservando il ruolo centrale che oggi possiedono, lavorando sull’ispirazione, i bisogni dei clienti, aumentando i consigli (on e off line), favorendo i contati con i prodotti (e aumentando il valore insostituibile della multisensorialià individuale) per arrivare all’acquisto immediato.

L’assunto di partenza di Esselunga, pensando alla multicanalità e all’uso dei device è che:
. l’85% della popolazione usa lo smartphone,
. il 79% del tempo speso nell’on line è da smartphone,
. il 90% del tempo speso su mobile passa dalle APP.

Forse bisognerebbe creare un percorso diretto che permetta al cliente di entrare nel negozio

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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