La pubblicità deve raccontare il brand prima del prodotto

Novembre 2018. Per capire il cambiamento in atto, le difficoltà di analizzare in profondità la customer journey, è necessario visitare e ascoltare anche i gruppi che si occupano di comunicazione. Ecco quello che abbiamo registrato in un pomeriggio di lavori in JWThompson.

Dice l’istituto di ricerche Kantar che su internet:

. il 60% delle persone salta la pubblicità,

. il 46% non guarda la pubblicità,

. il 45% usa adblocks.

Aggiungete che orma molte aziende nell’affidare alle agenzie di comunicazione e pubblicità le loro campagne chiedono esplicitamente il Roi (Return on investment) degli investimenti effettuati e la frittata è fatta.

Forse è per questo, ma non solo per questo che nei grandi gruppi come WPP le aziende associate si mettono insieme per offrire ai loro clienti ricerche e soluzioni complete e complesse, che, da sole non possono dare. È il caso di JWThompson (comunicazione) che con Kantar (ricerche di mercato) lavorano insieme per soddisfare una domanda di comunicazione mai così articolata e approfondita e multidisciplinare come quella di oggi.

La chiarezza del processo creativo

In un contesto sempre più complesso ed affollato di contenuti e messaggi, i Brand cercano di distinguersi integrando elementi di novità, come spunti di inclusione sociale, utilizzo di tecnologia, di Intelligenza Artificiale, bot o voce. Ma per costruire distintività non basta inserire qualche elemento più o meno “trendy”: è piuttosto necessario avere una chiara direzione nel processo creativo.

Il mondo della comunicazione é in continua evoluzione, sempre più complesso ed affollato. La tecnologia riveste un ruolo progressivamente più rilevante. Le persone abbracciano il digitale e sono molto interessate alla fruizione di media online. Più media digitali vuol dire più piattaforme e dunque più contenuti fruiti. Il numero di brand attivi in comunicazione è cresciuto in modo significativo, più del numero di brand che le persone possono ricordare. Il tempo speso sui diversi media per la fruizione di contenuti, è in crescita.

Tecnologia si ma anche creatività

Se l’obiettivo è dunque quello di essere distintivi e innovativi, molti Brand cercano nell’utilizzo “tout court” della tecnologia, dell’intelligenza artificiale, dei bot o della “voce”, lo strumento più adatto per essere dirompenti e differenziati. Ma a volte tutto questo ci distrae dalla regola fondamentale per sopravvivere in un contesto tanto turbolento; una regola cruciale, che non è mai cambiata: la forza della creatività.

La vera distintività nasce infatti da creatività coerenti con il purpose del Brand, creatività che costruiscano su insights precisi e parlino ad audience ben definite, con comunicazioni che “lascino il segno”.

Secondo i dati di Ad Reaction, lo studio specifico effettuato da Kantar Millward Brown in 45 Paesi, le campagne basate su un’idea forte performano meglio (+64%), soprattutto in termini di associazione d’immagini. Inoltre, dispongono di molteplici elementi chiave su cui costruire contenuti diversi per i vari canali, facilitando l’integrazione.

Alcuni Brand hanno individuato nell’inclusione un elemento importante di differenziazione.

“In un contesto affollato e sempre più complesso – dice Federico Capeci, CEO Kantar, Insights Division.- emergere non è facile: serve un messaggio preciso, un’idea forte per “bucare”, costruendo distintività per il Brand”.

“Si è visto – sottolinea Jane Reeve, Executive Chairman J. Walter Thompson - come un’idea centrale forte, focalizzata sul purpose del Brand, sia in grado di attivare molteplici declinazioni per i diversi canali, anche con temi delicati a livello sociale e tipici di contesti convenzionali. L’idea creativa e la forza dei messaggi hanno reso una campagna realmente global, ben oltre i mercati indirizzati, con una straordinaria capacità di coinvolgere e interagire con i consumatori”.

Ecco alcune regole per fare comunicazione nella omnicanalità sentite in JWThompson:

. bisogna ricordarsi che il cervello delle persone non cambia, cambiano i comportamenti,

. non farsi prendere dall’ansia, fermarsi, respirare e poi decidere,

. obiettivo-insight-idea-esecuzione devono essere riuniti in un metodo ferreo,

. la big idea deve essere confrontata con tutte le piattaforme media e le loro articolazioni visitate dalle persone,

. l’esecuzione deve essere perfetta, in ogni singolo elemento, come complemento della big idea,

. la pubblicità deve raccontare il brand prima del prodotto,

. uno degli elementi sviluppati dalla big idea deve essere significativo e ancorante per il consumatore,

. bisogna lavorare sulle emozioni, mettendo il consumatore al centro del posizionamento del brand,

. le sensazioni prodotte dalla comunicazione devono essere durature e in armonia con tutti gli elementi presi in considerazione, superando la distinzione on e off line,

. siamo nell’era del cambiamento continuo e nell’incertezza senza sosta e quindi è necessario imparare a capire continuamente,

. non è necessario fare un salto nel vuoto ma essere pronti a farlo (con il paracadute pronto anch’esso: ndr).

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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