Abbandonate i luoghi comuni per parlare di millenial, sono consumatori decisivi

Novembre 2018. Dice Federico Capeci, Ceo di Kantar Italia, che sui millenial ci sono troppi luoghi comuni e soprattutto molti sono prevenuti. Il suo parallelo mamma-millenial è convincente perché l’assunto è: quando si parla di baby boomer bisogna risalire al miracolo italiano agli anni ‘60 e ai primissimi anni ’70, ai ritmi e al sentire di quella società.

Lo stesso vale se si parla della silent generation, le persone che hanno 75 anni e più, bisogna risalire agli anni della 2° guerra mondiale per capire i loro consumi di oggi.

Ecco i luoghi comuni sui millenial, coloro che che hanno cambiato e stanno cambiando i consumi di oggi e di appena ieri.

. Sono giovani ma il più vecchio ha 35 anni,

. Rappresentano il 16% della popolazione ma in Europa sono il 19 e in Cina il 24%,

. L’83% è celibe e il 64% dell’83% vive con i genitori, ma il 26% ha un figlio (quindi non si può dire che l’83% dei millenial vivono con i genitori, come molti erroneamente fanno),

. Il tasso di disoccupazione è del 35% ma è il 12% a essere disoccupato in toto,

. Il 27% è laureato, ma il 26% è fermo alla scuola dell’obbligo,

. L’85% è connesso tutti i giorni con un device, ma il 53% vede la TV tutti i giorni.

I numeri sono scarni, ma in epoca di confusione, è meglio tenerli presente e ragionarci, anche con i Ma…

Poi dal punto di vista socio-economico conviene sottolineare che ci sono diversi segmenti di millenial a seconda delle dotazioni che hanno e del ciclo di vita che vivono. L’affinità ai mezzi di comunicazione dice Capeci, al brand, alla categoria merceologica varia da un individuo all’altro, come la visione che ciascuno ha sul futuro.

Per i brand di massa, retail compreso, non è il cosa ma il come che dà l’affinità al segmento, al brand. Perché i brand universali devono parlare di valori universali.

E nella comunicazione i millenial preferiscono i video e la loro velocità e immediatezza, e con il brand-prodotto preferiscono la sperimentazione e la condivisione.

“Forse solo gli studenti del ’68 -dice Massimo Costa, Country manager di WPP Italia- hanno avuto un impatto sulla struttura sociale, dei consumi, e sulle abitudini degli italiani paragonabili a quella che stanno avendo i millenial”. “Sono d’accordo -gli fa eco Francesco Pugliese, Ad di Conad- anche se nel ’68 ancora non acquistavo. I millenial nel circuito di vendita di Conad sono i più alti acquirenti di MDD, le marche delle nostre insegne. Sono il 16% della popolazione e sono radicati nelle aree dove Conad detiene la leadership, come nel centro sud Italia, sono stati proprio i millenial ad anticipare i consumi dei free from, del bio, del vegano, ecc. Abbiamo studiato per loro un nuovo sistema di post nei social media, che nel caso di Nerissimo, con Neri Marcorè ha raggiunto 20 mio di utenti, fra i quali moltissimi millenial”.

E poi si stanno affacciando i consumatori della Gnerazione Z, quelli immersi perché nati nel digitale. Dice Marco Costaguta, Presidente di LTP, che hanno un comportamento diverso da tutte le generazioni precedenti, sono meno affini alla proposta dei retailer leader.

Ma questo è un discorso che avrebbe bisogna di un’analisi tutta per sé.

Fonte: L’età dei millenial, nuovi modelli di business e di conumo, WPP

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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