Tutto quello che dovreste sapere su esperienza e fedeltà ma non avete mai chiesto

Novembre 2018. Questa mattina siamo andati a lezione dalla professoressa Maura Franchi, docente di sociologia dei consumi e dell a comunicazione all’Università di Parma. Il suo è un lungo excursus dapprima sull’esperienza e poi sulla fedeltà, incrociando, alla fine, i due valori.

Cosa intendiamo per esperienza

. qualcosa di desiderabile in quanto diverso dal quotidiano,

. un vissuto personale, carico di emozioni,

. un’attività che fa identità e contribuisce al senso della vita

. un fatto sociale che costruisce un comune sentire

. è personale, suscita meraviglia e emozione,

. è personale, perché tende ad essere condivisa,

. è memorabile in quanto connotato da unicità.

L’esperienza è una chiave per interpretare la domanda di consumo

. dal possesso all’accesso: meno beni materiali, più viaggi, sport, più cene nei ristoranti particolari,

. condividere esperienze con gli altri è molto più appagante che possedere e esibire oggetti.

Si sta ridisegnando la geografia dei consumi

. oggi molti ben hanno perso il valore simbolico,

. la proprietà tende a essere sostituita dalla condivisione,

. crescono i servizi legati alla cura di sé,

. il consumo è sempre più consumo di tempo,

. il nuovo status symbol è: impiegare il tempo per attività fuori dall’ordinario.

. Il consumo oggi è molto più che acquisto di beni: è ricerca di nuove forme di vita, di socialità, esplorazione, apprendimento.

L’esperienza è immersione in uno stato di flusso

. lo psicologo Csikszentmihaly usa questa espressione per descrivere uno stato mentale legato ad attività che producono un piacere così intenso da distorcere il senso del tempo,

. l’esperienza immersiva si ha anche attraverso uno schermo, se ad esempio possiamo unirci a migliaia di persone per assistere ad un evento.

Consumare una esperienza vuol dire avere qualcosa da raccontare

. l’esperienza è qualcosa che alimenta la memoria e entra nelle nostre relazioni, tende a produrre una memoria condivisa. La condivisione intensifica il ricordo,

. il successo dell’esperienza si trova nel contatto umano e nel senso di appartenenza,

. compriamo situazioni, sorprese, ricordi, qualcosa che cambi la cornice dentro cui si realizza la nostra vita quotidiana e che riempia di senso il nostro tempo,

se parliamo di esperienza mettiamo in campo parole che ci spostano da un’area di comportamenti ad una di sentimenti (percezioni, vissuti).

Oltre la routine

. l’esperienza rende migliore la vita, perché ne consente una narrazione positiva che non sempre è possibile nella vita quotidiana,

. siamo in cerca di luoghi che ci consentano di vivere oltre la routine di ogni giorno, un evento, un mercatino, una mostra…

. l’esperienza non è solo ciò che viviamo ma anche il processo che nella memoria connette i vissuti e dà loro senso: un processo che si realizza nel racconto che ne facciamo ed è rafforzato dal fatto che lo facciamo con altri (memoria condivisa).

Ma il quotidiano è fatto di abitudine

. gran parte di ciò che facciamo non è frutto di decisione, ma è una sorta di atto automatico che ci semplifica la vita,

. l’abitudine si innesta solo se la scelta è soddisfacente. Se la scelta non lo è si attiva una emozione e si produce una riflessione che ci spinge a mettere in discussione e a correggere la scelta,

. le routine sono sistemi di abitudini socialmente condivise. Più una abitudine è condivisa, più probabile è che non venga messa in discussione,

. l’esempio classico è quello dei nostri gusti per l’abbigliamento: un gusto di uno solo è eccentrico, un gusto sociale è moda.

Che cosa è la fedeltà?

. la fedeltà è una abitudine che riflette una memoria più o meno consapevole, di una esperienza positiva,

. un comportamento di consumo fedele può essere misurato,

. con il lessico di marketing parliamo di fedeltà attitudinale, sorretta da fiducia, cioè consapevole e motivata,

La fedeltà mette in gioco i sentimenti

. la fedeltà presuppone qualche tipo di legame fiduciario che giustifica per noi la ripetizione della scelta,

. nella fedeltà –sia nell’aspetto comportamentale che in quello sentimentale-fiduciario- giocano un ruolo importante le relazioni sociali che sono fondamentali ma difficili da misurare,

. la letteratura di marketing si occupa della relazione di fedeltà tra un soggetto e un oggetto (cliente e brand) trascurando il clima sociale in cui si sviluppano i sentimenti,

. abbiamo bisogno di imitare per sentirci parte di un ambiente.

La fiducia è un sentimento che rende stabile l’abitudine e quindi sostiene la fedeltà

. la fiducia: risulta da una valutazione positiva di fatti, circostanze, relazioni, che produce un sentimento di sicurezza e tranquillità, ma è anche meno razionale,

. alimenta la reputazione della marca (che si gioca su valori che travalicano la qualità del prodotto, prerequisito indispensabile, ma insufficiente.

È possibile misurare la fiducia?

. facile misurare l’abitudine (descrive comportamento), difficile misurare la fiducia (rispecchia sentimenti),

. quando misuriamo assumiamo che le persone funzionino su una base prevalentemente cognitiva e in un contesto sostanzialmente statico. Ma in un contesto turbolento la dimensione cognitiva spiega pozo,

. il fatto che un indicatore venga misurato, non significa di per sé che possa prevedere.

Quale rapporto c’è fra esperienza e fedeltà?

. i due termini sono concettualmente lontani,

. la fedeltà richiama una ripetizione, l’esperienza è connessa con la sorpresa, con qualcosa di unico,

. fedeltà ed esperienza corrispondono a territori semantici diversi e possono essere indagati con categorie e metodologie diverse,

fedeltà: comportamento ripetuto. Per comprenderlo serve un approccio comportamentale (più o meno nutrito di interpretazioni valoriali),

. esperienza: vissuto individuale che acquista senso in quanto può essere messo in comune, raccontato. Per capirlo serve un approccio socio-culturale.

 Da qui alcune raccomandazioni:

  1. Porre attenzione all’individuo e al suo modo di vita

Gli individui non sono solo consumatori ma soggetti che hanno sentimenti (paura, speranza, empatia, rabbia, simpatia) elaborano giudizi, fanno confronti, si identificano, cercano spazi di miglioramento, investono risorse in una o un’altra direzione, confrontano i risultati con quelli ottenuti da altri.

  1. Spostare l’attenzione dai comportamenti ai sentimenti: dalla fedeltà alla fiducia.

Non basta analizzare i comportamenti. I vissuti emotivi e i comportamenti si modellano reciprocamente, i sentimenti sono una componente essenziale dei comportamenti economici. Costruire profili di consumatori che leghino i comportamenti di consumo ai sentimenti sociali e alle relazioni.

  1. La comunicazione nel tempo dell’esperienza: uno specchio

Una comunicazione che sappia dire qualcosa che le persone riconoscono anche se non hanno le parole per esprimerlo. I vissuti emotivi e i comportamenti si modellano reciprocamente, i sentimenti sono una componente essenziale dei comportamenti di consumo.

  1. Non confondere l’esperienza con il servizio

L’erogazione di un servizio termina, l’esperienza continua nel ricordo. Nel comprare un servizio una persona compra una serie di attività intangibili che vengono svolte per suo conto. Nel comprare una esperienza una persona paga per poter trascorrere del tempo a gustare eventi memorabili.

  1. Da un’esperienza correlata a una domanda di esperienza

Nel marketing del retail l’attenzione è sulla customer journey: l’esperienza si riferisce all’insieme delle risposte cognitive, comportamentali, emotive, sensoriali, messe in atto nei punti di contatto con i beni di consumo e lungo il viaggio dell’acquisto. Il marketing mette a fuoco le esperienze che si verificano quando i consumatori cercano prodotti, quando vanno ad acquistarli e ricevono servizi, quando li consumano. In sostanza ragiona di esperienza collegata all’atto di acquistare-consumare beni.

Solo uno shopping esperienziale può competere con l’acquisto on line.

Bisogna passare dall’esperienza di consumo al consumo di esperienza.

Fonte: Il loyalty marketing nell’era dell’esperienza, Università di Parma, Osservatorio fedeltà 2018.

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