Si può vendere il caffè espresso a 1,30 euro? Certamente. Come fa Starbucks

Novembre 2018. Lasciate perdere un attimo lo Starbucks Reserve di pzza Cordusio a Milano dove l’experience e il prezzo sono del tutto particolari per questa location e flagship.

Invece bisogna ragionare sugli Starbucks, i bar-retail che la famiglia Percassi ha preso l’impegno di rendere una rete nazionale omogenea. La sfida non è indifferente, per diversi motivi.

. Il Gruppo Percassi è uno specialista del retail low cost, da Benetton a Zara a Chico, tutto lasciava presagire un percorso in questa direzione,

. invece con Starbucks deve ragionare su bar di 300-350 mq circa e più e con prezzi in aumento rispetto alla media delle location dove ha aperto e dove aprirà,

. il prezzo di 1,30 euro per un espresso è praticabile se:

. il valore della consumazione è alto nel contenuto intrinseco, nell’ambiente, nei servizi, nei valori immateriali.

Vediamoli uno per uno:

. Il contenuto intrinseco. Il caffè espresso proviene dalla rostery di pzza Cordusio. È arabica, ed è sicuramente migliore di molte nefandezze che vengono spacciate per caffè a Milano. Per chi opta per il take away la cup è nominativa, alla cassa si dice il nome che viene scritto a mano, e quando il caffè (il cappuccino o le altre bevande calde o fredde) è pronto si viene chiamati per nome. È un rituale importante che contribuisce al branding di questo locale,

. L’ambiente. Siamo in un bell’ambiente e la bellezza per chi sa riconoscerla ha un over price e molti sono disposti a pagare 1,30 euro, per molti versi il locale somiglia ad alcuni Aesop o all’Excelsior, poi chiuso, di Verona,

. I servizi. Le sedute sono comode e numerose, anche nella veranda che da verso Eataly, c’è il wi fi, con 1, 30 euro si può stare nel locale per molto tempo. Le toilette, 2 sono comode e fatte con materiali rilevanti, il vicino Moleskine (sempre in cso Garibaldi) vende l’espresso a 1,20 euro. D’accordo che 0,10 cent sono importanti, ma non sono così pazzeschi, almeno nel lungo periodo.

. I valori immateriali. Farsi chiamare per nome nella preparazione non è un fatto secondario, è la personalizzazione a parlare e a creare un rapporto, simpatico e aperto, che nessun bar italiano ha mai promulgato. I cartelli con il posizionamento, la mission e la vision fanno da pendant.

L’offerta

Il banco principale è diviso a gradini su quello principale fino alle 11 viene esposta la colazione (dolce e salato, non proviene da Princi ma da altri fornitori, nonostante l’accordo globale di Princi con Starbucks, che non è valido per l’Italia), successivamente il lunch, insalate ma non solo. Nel gradino sottostante è esposta l’offerta di bevande e di alcuni snack. Il mix dei gradini dipenderà ovviamente dalle location: la stazione o l’aeroporto avranno un altro significato rispetto al centro città inteso in senso stretto.

Il pricing

Nei giorni delle prime aperture di Starbucks a Milano, i coffee bar di Princi servivano caffè Starbucks reserve a 1 euro. Ovviamente il pricing deve essere armonizzato per non confondere il consumatore.

La sostenibilità di Starbucks retail a Milano

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    5
Distintività e rilevanza versus i competitor                        5
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        4
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            5
Attenzione ai millenials                                                      4
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              4
Trasparenza                                                                                                           4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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