Supermercati Gulliver, qualità nei localismi e ritardi nella fidelizzazione

Novembre 2018. Localismo e fidelizzazione sono termini essenziali con cui poter contestualizzare il ricco e diversificato significato attribuibile all’insegna GULLIVER SUPERMERCATI, impresa della distribuzione alimentare operativa dal 1964 sul circoscritto territorio di LOMBARDIA, PIEMONTE, LIGURIA ed EMILIA-ROMAGNA.

Se Jonathan Swift, nel celebre romanzo “I viaggi di Gulliver”, tratteggiava con venature satiriche  Inghilterra e Francia settecentesche, immaginando popoli inverosimili per dimensioni ma vicini alla realtà del tempo per l’assurdo vigore con cui affrontavano dispute su basi di presunta razionalità, l’azienda di Casalnoceto (AL) sembra volere spiccare quale “gigante” nella gestione dei localismi, nella valorizzazione delle proposte sui “superfreschi” e nel presidio capillare del territorio locale con i propri negozi, ma rimanere sostanzialmente troppo “compressa” sull’aspetto, non trascurabile, della “fidelizzazione out of store”.

L’efficacia dei reparti ortofrutta, macelleria, pescheria, gastronomia, panetteria/pasticceria, (specialmente se i localismi sono ben rappresentati), è universale ed assodata per ogni successo commerciale, altrettanto però lo è la disponibilità di un sistema di fidelizzazione completo, strutturato ed efficiente.

Giganteggiare come fece il romanzesco Dottor Lemuel Gulliver, sul primo tema, senza ambire a proporsi con intensità anche sul secondo, rischia di limitare certe potenzialità e far rimanere l’azienda in una sorta di dimensione “lillipuziana”, comune a tante imprese della distribuzione di profilo locale, che non possono vantare notorietà nazionale.

RETAIL WATCH riconosce tuttavia come tale ardita considerazione debba assumere minor rilievo qualora budget stanziato e organizzazione strategica definita siano tali da non consentire l’apertura contemporanea di due fronti così importanti su cui investire (quindi delle due, per forza di cose, una: focus attento su “freschi” e localismi o potenziamento dei “loyalty systems”).

Evidentemente e comprensibilmente (perché la proposta complessiva su ortofrutta, gastronomia e macelleria,  in GULLIVER, è davvero gradevole), puntare solo sulla qualità rappresentata da “superfreschi” e “localismi” ha preso il sopravvento.

Forse è meglio curare, con grande attenzione, un aspetto solo che realizzare risultati mediocri su un numero maggiore di impegni.

Eppure la numerica (ora consistente, nelle quattro regioni citate) dei punti di vendita, consolidata la qualità proponibile sull’assortimento fresco, sarebbe l’assist ideale al fine di spingere con  vigore su iniziative più complesse di fidelizzazione e affrancarsi dal limite oggettivo di candidarsi all’utenza con un marchio del distributore poco distintivo come CONSILIA che, pur valido in sé, non riconduce nell’immediatezza all’immagine specifica di GULLIVER SUPERMERCATI.

Localismi, Superfreschi e progetto “ROSSO PURO”

Il progetto “Rosso Puro“ ha una componente esclusiva; punta alla valorizzazione della filiera carne: da quarant’anni l'azienda vanta rapporti di collaborazione con stalle selezionate del Nord-Ovest italiano, che allevano le migliori razze bovine.

I capi vengono macellati nel macello convenzionato ed il sistema di tracciabilità consente, in questo modo, di sapere con esattezza la provenienza: razza, sesso, età, alimentazione e nome dell’allevamento d’origine. Tutto il processo è certificato da un ente controllore accreditato (Asprocarne Piemonte).

La “fidelizzazione out of store”, il marchio CONSILIA e la “fidelizzazione con raccolta punti”

Sedimentare i rapporti di fiducia con l’utenza è azione che si concretizza quotidianamente “in store” (proprio su questo aspetto infatti “superfreschi” e “localismi” svolgono una funzione determinante), ma tali proficue relazioni vanno propiziate con iniziative che iniziano “out of store”, lontano dalle mura del negozio.

Tutto è finalizzato alle “vendite”, ma esse vanno intese con modalità più ampie, costruttive e strategiche, basate non tanto sulla capacità di concluderle attraverso sforzi sporadici o sistematici che generano mera “attrazione promozionale”, quanto piuttosto su iniziative stabili, capaci di azionare il ritorno dei clienti, le “frequenze di visita” e suscitare infine  la spontanea disponibilità a intermediare in comunità con il “passaparola positivo”.

In fondo, fidelizzare non è che un processo intrapreso al fine di contenere la “perdita di clientela”, a sua volta favorita dalla libera concorrenza.

Non si fa molta difficoltà a riconoscere come “ritenere” sia più efficace e meno costoso che “acquisire”: certi stanziamenti finanziari, di conseguenza, sarebbero meglio spesi su programmi strutturati di mantenimento invece che su onerosi inseguimenti di clientela nuova.

Harvard Business School ha calcolato come l’incremento di solo il 5% del tasso di ritenzione della clientela possa indurre un aumento dei ricavi tra il 25% ed il 95%.

Questi sono dati significativi, su cui meditare approfonditamente.

Vendere ai propri clienti è molto più facile!

Ciò lo si percepisce senza dover ricorrere a statistiche particolari, che comunque evidenziano come le probabilità di vendita a un cliente fidelizzato siano del 60-70%, contro il 5-20% relative a uno nuovo.

La fedelta’ è dunque indispensabile, ma per mantenerla va premiata!

La qualità e la stabilità di un rapporto fedele si misura con l’efficacia del premio elargito a ricompensa: esso deve essere ben chiaro al cliente, prima che giunga in negozio (ecco il senso del fidelizzare “out of store”).

Per quanto sopra, ci si chiede:

a GULLIVER SUPERMERCATI, può giovare concepire ed applicare un sistema consolidato per rafforzare la lealtà all’insegna?

Probabilmente gioverebbe, altrettanto riteniamo circa una differente interpretazione della proposta complessiva sul “marchio commerciale”.

Il “marchio del distributore” sugli scaffali dei negozi GULLIVER è CONSILIA: oltre 1.700 referenze, accomunate dallo scopo di servire altre quattro insegne, quali GROS, CADORO, GRUPPO GABRIELLI e ITALBRIX (membri del Gruppo d’acquisto SUN (Supermercati Uniti Nazionali), attivo nell’Italia centro settentrionale).

Il buon rapporto qualità – prezzo con i marchi noti è di seguito esemplificabile, peraltro su un genere merceologico ad elevata rotazione:

Olio extra vergine d’oliva MONINI “classico” 1l. €5,99

Olio extra vergine d’oliva CONSILIA 1 l. €4,19

Aderire ad un Gruppo d’acquisto ed avvalersi del suo marchio commerciale ottimizza numerosi costi, ma comprime le visibilità delle imprese individuali: GULLIVER  non è infatti replicato su nessuna etichetta di prodotto.

Ogni vantaggio porta in dote qualche aspetto di fragilità.

L’obiettivo strategico di incrementare le frequenze di visita e mantenere in quota le battute medie di cassa viene puntato con campagne periodiche di “raccolta punti”, senza quindi l’ausilio di una “Carta Fedeltà”, ma semplicemente col favorevole supporto dell’istinto a collezionare, insito mediamente in ogni consumatore.

Tra il 13 Settembre ed il 21  Novembre, ogni €10 di spesa da diritto a un bollino; un certo numero di bollini, unitamente a un contributo, si materializza in un oggetto da collezione (“linea di pentole in terracotta Fratelli Coli’”).

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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