La pressione promozionale non basta più? Ecco come investire sui clienti

Dicembre 2018. Possiamo affrontare una riflessione?

Farlo, infatti, potrebbe rivelarsi talmente utile  da tornare remunerativo.

Abbiamo un dato eloquente, cioè che, a valore, il “taglio dei prezzi” annidato nella massa imponente dei “volantini” (autorevoli testimonianze di branding, di politica commerciale e di marketing) vale circa 7 miliardi di Euro e rappresenta il 9,5% del fatturato totale della Grande Distribuzione Organizzata.

Abbiamo una percezione tangibile, cioè che la “pressione promozionale” è elevata, particolarmente costosa: preoccupa le dirigenze delle aziende soprattutto perché non si traduce più in effetti salutari, efficaci su vendite e conti economici.

Se prima muoveva stimoli in funzione di maggiori acquisti e traffico nei punti di vendita, adesso innesca comportamenti attendisti nei consumatori, alterazioni nelle pratiche di scambio tra industria e distribuzione e costi la cui sedimentazione appesantisce la redditività commerciale.

In definitiva, sembra oramai essere non soltanto poco utile ma addirittura deleteria!

Abbiamo infine una convinzione comprensibile, cioè che qualcosa debba cambiare nel tanto laborioso quanto complesso rapporto tra distributori, fornitori industriali, consumatori, politiche commerciali e volantini.

“Dato eloquente”, “percezione tangibile” e “convinzione comprensibile” confluiscono in una tesi tutta da considerare, valida e non trascurabile proprio perché supportata dall’indagine meticolosa sui piani di fidelizzazione in essere e filtrata da una visione interpretativa differente circa l’utilizzo dei volantini e delle strategie concorrenziali sui prezzi.

Sostanzialmente, a questa generale premessa, ci si chiede:

mantenendo gli stessi equilibri di costo, può una parte, anche ridotta, di quei 7 miliardi di Euro, essere spesa diversamente e meglio?

e' possibile investire con maggiore incisività e lungimiranza sui clienti, al fine di stabilizzarne la fiducia e, di conseguenza, non proseguire a spendere così… nel caos disarmante della “fitta pioggia” di foto di prodotti e informazioni generiche sui prezzi ?

Questa sorta di effetto pluviale, infatti, inonda il sistema: per “stare a galla” ci si sfianca, impazza il disorientamento; nel concreto poi, non si tratta che di sfrenata imitazione della capacità di essere o sembrare convenienti.

La tendenza non porta in dote alcuna prospettiva realmente innovativa o produttiva.

Viene intaccata la percezione dei valori reali degli assortimenti e addirittura si può giungere sino a scombussolare sostenibilità ed equilibri finanziari.

Quanto sta accadendo non fa bene a chi lavora nel commercio né a chi produce per l’industria.

Non fa bene, in fondo, nemmeno ai consumatori stessi, corteggiati dal marketing, sedotti dalle aspettative, delusi da una realtà diversa e descritta soltanto per mezzo del colore instabile del prezzo.

Le consuetudini di questo corso allarmano.

Dalle conclusioni a cui approdano “tesi e indagine” che abbiamo prima segnalato e invitiamo a considerare, su entrambi i quesiti si può serenamente rispondere: “SI’”!

E’ una buona notizia!

Basterebbe, di quei sette miliardi di Euro, impiegarne 70 milioni (isolando quindi solo l'1% della spesa totale) per la valorizzazione specifica ed il potenziamento dei programmi di “loyalty”, rimuovendo così una quota (peraltro modesta, se considerata su base proporzionale) destinata alla contrattazione con l'industria.

Tale investimento verrebbe evidentemente finanziato da un contestuale risparmio.

Come fare?

Si può iniziare a ragionarci sopra, prendendo spunto dal testo edito da EDIZIONI FAG MILANO (Fidelizzare la clientela – Manuale operativo), la cui pubblicazione è prevista nel Gennaio 2019.

Dopo avere letto il libro, si potranno mettere a fuoco tre aspetti essenziali:

  1. La distribuzione ha la consapevolezza necessaria per riconoscere i vantaggi di cambiare orientamento strategico ?
  2. L'industria può avere motivo di cogliere ragioni di preoccupazione, per il futuro, e virare su soluzioni più concertate e partecipative ?
  3. I consumatori sono capaci di adattare, con reale profitto, le proprie decisioni d'acquisto in funzione di nuove e diverse concessioni ?

Su ogni cosa, si può essere d’accordo e meno, tuttavia alcuni aspetti sembrano indubitabili (dato eloquente, percezione tangibile, convinzione comprensibile)!

Altrettanto verosimile è che i suggerimenti proposti, se confermati con azioni sul campo, metterebbero sullo stesso piano di vantaggio distributori, fornitori e clienti finali.

Il testo, con le sue puntuali argomentazioni al capitolo XVIII (Proposta di “Loyalty System” e conclusioni), incuriosisce e chiama alla lettura.

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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