Fidelizzare si può, eccome. Lo dice Antonello Vilardi con diversi esempi. E una metodologia

Gennaio 2018. La risorsa per qualsiasi negozio, per qualsiasi retailer è il cliente. Se pensate che questo assunto sia un luogo comune, ormai nemmeno più originale, avete ragione. Ma siccome è la linea guida di Antonello Vilardi, allora dovere leggere: “Fidelizzare il cliente”, editore Fag, 14 euro ben spesi.

Questa è la prefazione che ho scritto al libro di Vilardi.

“Mantenere un cliente fedele è costoso, complesso e necessita interventi  quotidiani: eppure bisogna farlo!

In futuro, saranno soprattutto due gli elementi che porteranno alla dif­ferenziazione dai concorrenti:

  1. l’assortimento;
  2. la fidelizzazione.

L’assortimento del punto di vendita è un “cantiere aperto”.

L’aumento del numero e del peso delle MDD, le marche del distributo­re, alcune già sostituite perché non adeguate, va in questa direzione.

Le MDD infatti, diverse concettualmente sia alla vista che alla verifica del gusto, sono la “prova del nove” del retail.

Oggi, la “forchetta di prezzo” rispetto alle referenze dell’IDM (brand dell’industria, multinazionale/nazionale o delle piccole-medie imprese) non è adeguata.

Le promozioni dell’IDM spingono tale “forchetta di prezzo” a richiudersi e non emerge la differenza “prezzo-qualità” del prodotto.

Sulla qualità inoltre c’è molto da fare!

Nel mainstream (la parte con più alto fatturato delle MDD) sono anco­ra molte le referenze me-too copiate dall’industria e il segmento del main­stream è proprio quello sotto pressione.

Da qui, molti rifacimenti.

La fidelizzazione è il secondo “cantiere aperto” di tutti i retailer.

Molti lavorano ancora come negli anni ‘90 e ’00, con risultati scarsi o effimeri, di brevissimo periodo.

Il consumatore ha più strumenti di un tempo per informarsi.

Ha più canali da visitare, anche nuovi come l’e-commerce: le possibilità di scelta si moltiplicano all’infinito e impattano sul tempo necessario a fare acquisti, 365 giorni all’anno, 7 giorni su 7, 24 ore su 24, grazie all’on line e ad alcuni punti di vendita aperti giorno e notte.

Il consumatore, alla fine, sceglie il miglior prezzo accompagnato dal mi­glior servizio.

I retailer non hanno molte possibilità di fronte a una simile evoluzione dei comportamenti di acquisto.

Essi devono rendere l’acquisto stesso più facile, più comodo, con rispo­ste immediate e personalizzando l’offerta.

Il tutto on e off line, nell’ottica della multicanalità.

Da qui, il problema da risolvere della fidelizzazione.

Questo problema va gestito con persone che possiedono la cultura del dato, da ovunque esso provenga, coinvolgendo l’aspetto della personaliz­zazione.

In questo quadro va inserito il lavoro di Antonello Vilardi, che dedica tempo e volontà a queste tematiche.

Sta indagando sulla parte visibile, cioè sull’offerta di fidelizzazione da parte dei retailer e nella sua indagine scopre l’operatività della fidelizzazio­ne, ma anche i suoi vuoti, i suoi ritardi e i suoi successi.

È un insieme di “case histories”, con una proposta, sulla quale i manager della fidelizzazione (e non solo questi), farebbero bene a pensare: non solo in chiave competitiva verso i concorrenti, ma in chiave di apertura verso le necessità di chi acquista.

Gli esempi, i dati che Vilardi riporta, sono per molti versi nuovi perché comparativi, come ha già fatto per alcune analisi su “RetailWatch”.

La competizione orizzontale, fra retailer di un unico canale, infatti è fi­nita, la competizione è multicanale e proprio in questo senso va analizzata, capita e se proprio volete, copiata, per fidelizzare un cliente che si dimostra più maturo e consapevole dei retailer e dei brand... che alla fine deve pur comprare dove gli fa comodo!

Quello di Vilardi è quasi un manuale operativo, però ricco di esempi”.

E, come promesso, di esempi ce ne sono davvero tanti.

Il primo e forse il più importante nel largo consumo è Esselunga con la sua Fidaty. Non si finirà mai di parlare di questa strategia di fidelizzazione che potrebbe sfociare proprio per le sue caratteristiche in una offerta pubblica di acquisto di azioni di Esselunga in Borsa, offerta proprio ai consumatori fedeli del brand. Lo stesso sistema, ma ovviamente in chiave economica e sociale è stato offerto ai fornitori per la raccolta di punti durante la spesa. L’analisi di Vilardi si spinge nel complesso dei meccanismi, che sono molti sul concetto di fidelizzazione in Esselunga. E fa bene, perché questa è una Scuola con la S maiuscola.

Sono solo alcune annotazioni dopo aver letto e un invito ad acquistare il libro di Antonello Vilarsi, frutto di una esperienza personale e di molta pazienza sia come manager della GDO sia come collaboratore di RetailWatch.

Cito per concludere una sua frase che ritengo emblematica: “Il retailer che risulta oggettivamente conveniente, non ha bisogno di particolari programmi di fidelizzazione volti ad attrarre e mantenere l’u­tenza: i consumatori infatti lo terrebbero sempre in considerazione.“

suggestioni e dati: ciò che, in definitiva, necessita agli analisti.

E che molte ricerche quali-quantitative non danno!

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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