L’esperienza in un Discount: Aldi ci sta quasi riuscendo (o, meglio, ci sta provando)

Gennaio 2019. Siamo giunti a fine 2018, anno in cui Aldi è giunto in Italia. In questi mesi, se ce ne fosse stato bisogno, l’insegna tedesca ha dimostrato di non essere arrivata nel nostro Paese per giocare il ruolo di comparsa, bensì per macinare da subito quote di mercato. L’insediamento dei punti vendita è stato compiuto con grande attenzione al pubblico, attraverso uno stile di comunicazione gradevole e delle location selezionate con cura. In questo modo, il tradizionalista pubblico italiano pare aver accettato di buon grado l’approdo del retailer. Per poter dare un chiaro giudizio ai valori messi in campo da Aldi, abbiamo visitato uno degli store del Nord Italia, nella fattispecie quello di Concorezzo (in provincia di Monza e Brianza), da cui ha avuto origine questa valutazione.

*Voti assegnati su una scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Location: 5

Il punto di localizzazione dello store è stato valutato alla perfezione. Infatti, la costruzione del complesso edilizio, che ospita separatamente anche ArcaPlanet, Tigotà e McDonald’s, è avvenuta ad hoc da zero.

A livello competitivo, il punto vendita Aldi si è sistemato in un luogo nevralgico, in quanto sorge all’interno di un’area in cui a pochi minuti sono presenti due Superstore Esselunga (uno all’ingresso di Monza e l’altro a Vimercate) e un Supermercato Il Gigante (all’interno di un Centro Commerciale di Vimercate). Se a ciò si aggiunge il fatto che in centro a Concorezzo non vi sono punti vendita grocery di eccessivo richiamo, è possibile immaginare che il potenziale pubblico di Aldi sia stato da subito molto vasto.

Inoltre, bisogna esprimere una buona valutazione a proposito dell’affiancamento di business coerenti e complementari per le spedizioni familiari e a proposito del comfort nel proporzionato parcheggio.

Per concludere, la location permette una visibilità piacevole dello store. Tale impatto è favorito dalla posizione che si affaccia su uno snodo stradale ad alto traffico mattiniero e serale, fattore che ha determinato da subito la crescita nella popolarità tra i residenti.

Struttura del negozio: 5

La nuova generazione di store Aldi mira ad essere più accattivante dei classici discount visti finora.

La luminosità e le vetrate, che lasciano scorgere dall’esterno il reparto ortofrutta e alcuni elementi dello store, costituiscono un biglietto da visita per richiamare i potenziali clienti a visitare il negozio.

L’insegna riporta il logo luminoso, il quale dà un tono di personalità e credibilità ad un ingresso che può considerarsi accogliente.

L’ampiezza dello store, sviluppata su circa 1.400 mq, è consona al tipo di offerta del retailer tedesco.

Layout: 3

La prima nota dolente riguarda il layout delle attrezzature.

Il percorso si snoda in una griglia tradizionale, con un’impostazione fredda senza elementi innovativi. Le uniche zone che spezzano la monotonia sono i cesti nell’ortofrutta (che comprendono un isolotto) e dei banconi ad altezza mani riservati alle offerte (sistemate in modo caotico nel reparto che anticipa la zona dedicata al pagamento).

Nonostante una nota positiva riguardante l’illuminazione colorata del numero identificativo delle casse tradizionali, si registra una delusione a causa della mancanza di quelle automatiche, oggi considerate come un must. Per chi compra un numero limitato di referenze non vi è alternativa all’attesa per il pagamento, interminabile negli orari di punta.

La mancanza di reparti a laboratorio non sorprende, visto il format discount.

Risulta positiva la posizione del Bar ‘Caffè Al Dì’ e della panetteria ‘Pan del Dì’ sul fondo dello store.

Servizio Bar e Panetteria: 4

Il giudizio sul particolare maggiormente esperienziale del negozio è positivo, ma va sottolineato il margine di miglioramento.

Il Bar e la Panetteria, affiancati, rappresentano il punto di richiamo per vivere un momento di piacere nel contesto della propria spedizione. Durante la visita, al momento di gustarsi un buon caffè, è capitato di assistere alla sosta di una coppia per un cappuccino e una brioche con serenità al punto ‘Caffè Al Dì’. Inoltre, si è notato un gruppo di ragazzini entrati per andare esclusivamente a comprare uno spuntino nell’area ‘Pan del Dì’.

Decisamente positivo il fatto che il tastino per chiamare il barista abbia funzionato con pochissima attesa, non fosse che qualche minuto prima si sia visto il ragazzo girare con i transpallet.

Dunque, seppure potrebbe implementarsi con maggiore sensibilità, il servizio in questione costituisce un ottimo rinforzo per l’esperienza di acquisto nello store.

Prodotti: 4

L’ingresso tra ortofrutta e piatti pronti, non certo una novità nella GDO, viene sistemato da Aldi in modo particolarmente genuino.

Lungo tutto il percorso sono proposte pochissime referenze industriali e moltissime alternative di marca del distributore, sviluppata in un’interessante architettura. Nello specifico, sono quasi sempre presenti linee gluten-free e naturali, che vengono evidenziate in un periodo che Aldi interpreta con maggiore sensibilità a tali trend alimentari.

Il reparto vini e alcolici, che dà spazio ai regionalismi, pone attenzione all’ampiezza dell’assortimento e ai processi di consumo, con l’affiancamento di snack salati e dolci.

Lungo Il percorso, va segnalato l’utilizzo di alcune testate di gondola, a volte esclusivamente occupate da un particolare marchio di fantasia della private label, e, inoltre, la presenza di esclusivi espositori di marca industriale.

Tecnologia: 2

Nello store è quasi inesistente.

Certamente, non ci si aspettava qualcosa di pionieristico, ma elementi come un paio di totem interattivi, degli scanner per i prodotti o quanto meno delle casse automatiche sarebbero stati apprezzati.

Ciò viene specificato per il semplice fatto che l’inedito impianto di Aldi alla conquista dell’Italia dovrebbe essere contemporaneo in ogni aspetto.

Comunicazione: 3

La segnaletica in-store include efficaci riferimenti al territorio e alla produzione. Il messaggio di rispetto per l’origine dei prodotti, almeno a livello comunicazionale, passa.

Come era possibile attendersi, viene utilizzata la radio d’insegna, piacevole per la musica ma totalmente inutile per la comunicazione a marchio Aldi a causa di un volume eccessivamente basso.

Tra gli scaffali sono presenti molti rimandi al concetto di convenienza sotto il segno del “WOW”. Questo modo di comunicare le promozioni è forse troppo pop (stile banner) rispetto al resto della comunicazione nello store che, sulla scia della rusticità comunicata dalla zona Bar e dalle sezioni maggiormente ad impatto (come l’angolo dei vini o il “Banco dei sapori”), riesce anche a rendere ben visibile l’impegno di Aldi nel proporre al suo pubblico prodotti che comprendano alternative naturali e biologiche.

Il reparto finale, in cui trovano spazio grandi cestoni e banconi con varie offerte temporanee, fa crollare tutto lo sforzo comunicativo, seppure le persone sembrino accettare la sfida rovistando tra la merce ammassata.

Probabilmente, anche in questo caso, Aldi potrebbe stimolare il cliente con uno stile meno rude.

   

Personale: 3

Quando chiamato in causa, tutto il personale ha risposto con cortesia e reattività, come nel caso citato del Bar o nel caso di quesiti dalla clientela.

Dall’altra parte, però il modo di spostarsi tra interno del punto vendita e magazzino è stato percepito come superficiale, probabilmente anche perché il divisorio tra i due ambienti è stato quasi sempre totalmente aperto, dando spazio ad una visibilità poco gradevole.

 

Toilette: 4

Pur non essendo particolarmente ampi e accoglienti, i bagni presentano un sufficiente stato di pulizia, ordine, funzionamento e rifornimento durante la visita.

Possibilmente, molto utile il ripiano apribile dedicato al cambio dei bambini piccoli, sistemato prima del bivio uomo-donna.

Giudizio finale:

Chiarendo che la valutazione viene ponderata in misura dell’esperienza in ambiente discount, Aldi si pone in prima linea rispetto ai propri competitor diretti della medesima formula distributiva e, nel complesso, propone una customer exprience piacevole.

Il fatturato di fine 2018, secondo RetailWatch, dovrebbe aggirarsi intorno ai 6,3 milioni di euro, con vendite al mq che si attesterebbero a 4.500 euro. Per giudicare tali cifre, bisogna tener conto che lo store ha aperto le sue porte solo a metà marzo dell’anno corrente.

L’insegna tedesca, per dare il massimo non accontentandosi dell’output attuale, dovrebbe concentrare i propri sforzi sul miglioramento della coerenza comunicativa, della sensibilità del personale e dell’ottimizzazione tecnologica.

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