Il discounter Leader Price adotta la strategia back to. Come?

Gennaio 2019.  Senza la piena disponibilità di una “fidelity card” (per suscitare ritenzione), LEADER PRICE si affida occasionalmente alla strategia “back to”, che richiama clientela su periodi determinati in base a sconti attivabili a seguito del superamento di una soglia minima di spesa.

L’investimento racchiuso nello sconto, o parte di esso, viene evidentemente stanziato con la copertura dall’incasso maggiorato (effetto atteso dal volume di quanto imposto dalla soglia).

Programmare precisi periodi di tempo in cui far redimere il “buono sconto” garantisce inoltre una forma di controllo sui costi.

L’emissione dei “buoni sconto” avviene a seguito di spese con qualsiasi importo, effettuate nelle settimane che precedono quelle valide per la redenzione (l’atto in cui è possibile concretizzare il vantaggio conclamato dal retailer).

LEADER PRICE sollecita, attraverso questa linea, le visite successive: ammette concessioni di entità definita, a loro volta subordinate al raggiungimento di precisi importi (che vanno conseguentemente ad elevare lo scontrino medio dei suoi negozi).

Questo è il modello “back to”, che sta trovando frequente applicazione presso l’insegna francese e progressivamente va configurandosi per raggiungere obiettivi sempre più ambiziosi.

RETAIL WATCH ha preso in analisi l’evoluzione del modello stesso su due diversi (Ottobre-Dicembre), ma ravvicinati, periodi di tempo e ha però notato come le concessioni in favore della clientela si siano ridotte, nel quadro complessivo di una maggiore e più ambiziosa attenzione ai costi ed ai ritorni economici dell’intera operazione.

25-28 Ottobre 2018, soglia da raggiungere €25,00, sconto €5,00;

24-31 Dicembre 2018, soglia da raggiungere €35,00, sconto €6,00.

Nella comparazione, è vero che lo sconto è salito di 1 Euro, ma lo è altrettanto che la spesa necessaria per ottenerlo è cresciuta di ben 10 Euro.

Lo “SPENDI E RIPRENDI” frutta un vantaggio effettivo, nel secondo caso, del 17,14% (6/35) quando, in precedenza, esso valeva di più (20% (5/25)).

LEADER PRICE ha coltivato l’ambizione di far impennare lo scontrino medio di un discount sino a 35 Euro, ottimizzando, nel periodo cruciale degli acquisti per le festività, la tipologia dello SPENDI E RIPRENDI così cara alla “scuola francese” (Carrefour talvolta la utilizza in pieno clima stagionale, sebbene all’interno del diverso contesto degli ipermercati e sulla specifica merceologia del “giocattolo”).

Rimane, fondamentalmente, un aspetto su cui è il caso di meditare:

in un contesto aspro di concorrenza, in cui tutto è comprensibilmente sottoposto alla massima attenzione (soprattutto da parte dei consumatori), incrementare del 40% la soglia di accesso alla concretizzazione dello sconto (da €25,00 a €35,00) a fronte di un aumento dello stesso solo del 20% (da €5,00 a €6,00), può essere considerata: “iniziativa avventata” ?

Non sfugge infatti come, con un passaggio simile, l’onere percentuale sostenuto dalla clientela, rispetto al passato, risulti il doppio del vantaggio conseguito (40 vs 20).

Ogni libera opinione è in condizioni di processare differenti esigenze: quella strategica del distributore, di generare profitto e quella pratica del consumatore, di risparmiare.

Evidentemente se un rischio c’è, LEADER PRICE lo ha calcolato ed ha reputano conseguibili i risultati di mantenere la clientela, incrementare il numero di visite e potenziare il livello medio delle battute di cassa (che sul canale discount è fisiologicamente basso).

Sono comunque presenti tre aspetti significativi: pensiero, coraggio e strategia.

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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