Mercatò (Dimar)-Torino: conta la selezione dell’assortimento, i prezzi e la qualità

Gennaio 2019. Mercatò è un’insegna del gruppo Dimar (Selex). Si divide in:

. 3 Mercatò Big,

. 44 Mercatò,

. 5 Local,

e opera prevalentemente in Piemonte e in Liguria.

Dimar è  un’azienda che ha espresso recentemente il presidente di Selex, Alessandro Revello, della quale però si conosce poco. Le sue insegne sono Maxisconto, Bigstore, Ok market, Dp, Market, Famila, Mercatò e nell’ingrosso DimarC+C e Catering.

Dal 2008 al 2017 il suo fatturato è cresciuto del 32%. Le vendite al mq sono invece cresciute del 21%. Ha un Ros (risultato netto) del 3,3%, un Roe del 6,2%, un margine lordo del 28,5% e un fatturato di circa 900 mio. Il costo del lavoro è del 10,7%. I costi operativi si possono valutare nel 10,8%. (Tutti i dati sono di Ies, già presentati al Cibus 2018).

Interessante l’evoluzione della carta fidelity collegata anche ai rifornimenti di benzina Tamoil.

La cosa migliore però è verificare i dati economici e finanziari con la realtà operativa del punto di vendita. RetailWatch ha scelto quello di Torino-Perugino.

Il payoff dell’insegna è: Mettiamo l’accento sulla convenienza. Per dovere di cronaca bisogna sottolineare che alcuni Mercatò sono stati aperti anche il 26 dicembre (forse è un po' troppo, Presidente, soprattutto per il personale che rischia l’ingolfamento nel periodo natalizio…).

La location

Via Perugino è una zona ex industriale in riconversione verso la Porta per Milano. Non lontano un Superstore di Nova Coop e anche un Auchan della prima ora, entrambi già commentati da RetailWatch. La superficie di vendita è di circa 1.800 mq con un bar all’ingresso di sx. Il parcheggio è a raso per circa 200 auto.

Il layout e l’essenzialità

Alessandro Revello scuserà l’ardire ma il disegno del layout, sia orizzontale, sia verticale, il design del negozio sono tipicamente piemontesi se non addirittura cuneesi: quel che serve si fa, ma senza fronzoli, basta l’essenzialità (potrebbe essere stato il briefing all’architetto) tanto poi tutto si gioca sull’assortimento e i prezzi. L’ergonomia degli spazi è un po' discutibile soprattutto nell’alternanza banchi a servizio-pozzi e gondole a self service antistanti,  ma l’osservazione dei comportamenti dei clienti per un’ora passata nel negozio permette di dire che le persone con carrello sanno ormai districarsi agevolmente.

L’assortimento e i prezzi

Il perché le persone non guardino tanto per il sottile all’ergonomia ma preferiscano altri parametri di giudizio come la qualità degli assortimenti, soprattutto dei freschi e la convenienza dei prezzi, non solo nello scatolame, è ben visibile nelle code pazienti ai reparti a servizio.

La questione della convenienza, sia nel prezzo tout court sia nel rapporto qualità-prezzo, qui a Torino città è più sentita che in altre parti del Paese, soprattutto per l’avanzata verso il centro cittadino dei discount e del loro fare il prezzo. Non a caso Banco Fresco (Grand Frais) si è arenato quasi subito su un pricing troppo elevato per queste zone, anche se gli assortimenti sono molto interessanti. I discount sono e saranno sempre più i veri competitor di negozi come Mercatò.

La comunicazione

Essenziale, come il layout. Inutile insistere, l’essenzialità e l’elementarità complessa è un must per il futuro.

La toilette

In ordine durante la visita

Il fatturato

Le vendite potrebbero attestarsi sui 13 mio con una resa al mq di 7.000 euro.

La sostenibilità di Mercatò, via Perugino, Torino

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    3
Distintività e rilevanza versus i competitor                        3
Rapporto experience-prezzo                                              3
Sostenibilità                                                                        3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            3
Attenzione ai millenials                                                      2
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              3
Trasparenza                                                                                                          4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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