L’algoritmo dei dati è superabile con l’umanizzazione del retail e la product journey

Febbraio 2019. “Oddìo lo shopping!”. L’antropologa Linda Gobbi (Future Concept Lab) si lascia sfuggire una aggiunta: “Bisogna parlare di fatica di acquistare, sia nell’off ma soprattutto nell’on line”.

Basterebbe questo incipit fatto ad una giornata di approfondimenti per uscire soddisfatti di aver speso da FCL otto ore di sentire sul retail. Perché non è tanto andare controcorrente quel che importa ma approfondire l’oggi e tentare di capire cosa può succedere domani, in quella che Francesco Morace (FCL) definisce una nuova postura mentale, anzi di omniposture fisiche e mentali, imposte dagli strumenti elettronici per raggiungere e navigare su internet in un gioco relazionale che entra a dispetto di tutto e costruisce un nuovo retail, al centro del quale non c’è tanto il viaggio del cliente (la customer journey) quanto il viaggio del prodotto (la customer product) di cui pochi si occupano.

Contenti?

Infatti l’acquisto tout court non è più propulsore di una identità sociale, a meno che si voglia svilupparlo proprio nel prodotto che può allungare il suo ciclo di vita nell’economia circolare e nel riciclo. Lo ha capito bene Ikea che riprende un filmato del 2002 sull’acquisto e l’abbandono di una lampada sul marciapiede (al vento e alla pioggia), salvata da una bambina e riusata per illuminare parte del soggiorno di casa nel 2018.

Basterebbe questo esempio per capire la fatica di fare shopping ripetitivo e la lontananza di molto retail da queste immagini, dove consumare vuol dire capire e informarsi e allungare il ciclo di vita dei prodotti. Vuol dire costruire un commercio della transazione umana più che della transazione di merci, influenzate dalle logiche dello sconto e dell’impulso fine a sé stesso. Significa costruire una relazione duratura nel tempo che soddisfi tutta la filiera del prodotto e della sua journey, fino in fondo, fino a suggerire il riuso, la riparazione come propone Patagonia, non tanto per fare uno spot ma per  la costruzione di un nuovo valore. Come sta facendo il centro commerciale Re-Tuna in Svezia che ospita negozi di soli prodotti riciclati.

Allora anche il pricing assume un significato differente come ben spiegato da Maison Standard che in alcuni periodi dell’anno propone al cliente di fissare lui stesso il valore del capo di abbigliamento da acquistare.

In questa ricerca di valore il paradigma “Consumatore al centro” deve essere sostituito da “Personale al centro”, un nuovo habitat di umanità aumentata, un ruolo abilitante del retail che verrà, dove la quota di ragionamento e di azione umana è intatta perché l’algoritmo di Amazon4Star serve a prevedere gli acquisti non a costruire una relazione come può fare il personale di vendita.

Fonte: TotalLife360°, Retail, FutureConceptLab

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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