Lo scaffale è cambiato e i metodi per analizzarlo anche, ma si può fare

Febbraio 2019. Analizzare i comportamenti di acquisto e alla fin fine i comportamenti davanti allo scaffale non è semplice. Dire scaffale non significa dire qualcosa di certo visto che tutti i punti di vendita devono adattarsi al territorio e quindi devono allestire lo scaffale seguendo le preferenze dei clienti della zona. Se cambiano i brand figuriamoci i packaging dei prodotti. Visto che non si può più ragionare sui cluster perché ogni consumatore, ogni cliente è un unicum bisogna adottare strumenti di leggibilità non ordinari.

L’incipit scelto da Carlo Oldrini per il suo “Gli occhi del consumatore, Egea, 21,60 euro” è particolarmente significativo e già ci avverte delle difficoltà di analisi ma anche delle possibili soluzioni: “L’occhio non vede cose ma figure di cose che significano altre cose. Italo Calvino, Le città invisibili”. Un incipt tutt’altro che teorico, una strada maestra da seguire. Se non vi basta l’incipit il sommario è sicuramente la strada che state cercando, fino ad arrivare alla formazione del planogramma.

Ma perché cercare nuovi strumenti di analisi?

Perché, e Oldrini lo dimostra, bisogna misurare la visibilità a scaffale, le adiacenze e la funzione visiva delle marche leader, fino, appunto alla costruzione del planogramma.

E quindi un passaggio chiave: “Siamo noi a cercare i prodotti o i prodotti a farsi notare da noi?”. Bella domanda non è vero? Perché la visibilità e la sua complessità alla fine fa scegliere.

Carlo Oldrini lavora per Ipsos e ovviamente tira l’acqua al suo mulino ossia al negozio di Ipsos visto attraverso l’eye tracking, ma questi non sono occhiali avveniristici, sono gli occhi del consumatore visti attraverso la tecnologia o se volete è la tecnologia che permette di vedere in modo giustificabile e quindi misurabile il concept di visibilità scelto. A supporto di questo Oldrini porta una quantità di esempi che impongono l’eye tracking come sistema prima e dopo il lancio di un prodotto, specificamente soprattutto quando il cliente è di fronte allo scaffale del punto di vendita. Guardate cosa scrive a proposito del fuori scaffale e dello studio effettuato da Ipsos:

“Gli extra display funzionano bene come moltiplicatore di pick-up, ma attenzione alla realizzazione. Un espositore fuori scaffale deve attirare l’attenzione su una brand che di norma si trova in un’altra posizione nel supermercato; quindi l’elemento fondamentale rimane la brand, che presiede e guida la visibilità. Spesso si vedono espositori che contengono decine di elementi (foto, disegni, scritte, payoff ecc.), i quali sottraggono spazio alla marca. Il consiglio è di concedere grande spazio alla marca; ogni elemento in più renderà difficile il riconoscimento a distanza del materiale espositivo”.

Ma qui entriamo nei rapporti fra industrie di marca e GDO, argomento tutt’altro che facile e in via di evoluzione.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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