Il superstore di Santo Stefano Magra traina il centro commerciale?

Febbraio 2019. Che “tanti prodotti, a prezzi bassi, sotto lo stesso tetto” debba essere una formula di principio da sottoporre a nuova interpretazione è testimoniato dalle osservazioni analitiche sul declino degli “ipermercati”, minacciati dallo sfrenato sviluppo della Grande Distribuzione Specializzata nel non food e dei superstore nel food.

L’ampiezza merceologica, tipica degli ipermercati, è infatti soppiantata dalla capacità di realizzare profondità in maniera ottimizzata, con le lunghe ed articolate scale prezzo, con gli assortimenti completi, con i servizi e gli spazi più velocemente fruibili dei negozi specialistici e dei superstore.

Nello specifico contesto in cui rientra il food, sta avvenendo un’attenta riconversione degli spazi che induce l’ipermercato, progressivamente, a cedere il passo al superstore, ora nuovo traino dei Centri Commerciali e moderno alfiere della centralità delle proposte alimentari.

Riteniamo che tali considerazioni possano trovare puntuale riscontro nel superstore di Santo Stefano Magra (provincia di La Spezia), a insegna CONAD, nella eloquente misura con cui esso svolge il proprio ruolo di traino all’interno del Centro Commerciale LA FABBRICA.

Su questo stesso spazio commerciale, nel Novembre del 2014, RETAILWATCH aveva recensito un ipermercato: era a insegna E. LECLERC CONAD.

Lo scorrere del tempo, le variazioni nelle tendenze di consumo e l’evoluzione delle strategie commerciali in seno a CONAD del TIRRENO hanno comportato il cambiamento delle caratteristiche del format, oltre al parziale riassetto del profilo aziendale a cui è demandato il compito di gestirlo.

A suo tempo, RETAILWATCH aveva così riferito sulla forma del negozio.

“L’ipermercato,  aperto sempre (anche di domenica), si serve di 20 casse, con una configurazione abbastanza tradizionale: ingresso con vasta area promozionale, settore tecnologico sulla sinistra, resto del non alimentare a seguire (compresa area di libri, quotidiani e riviste), corpo centrale assegnato al grande consumo confezionato, freschi a conclusione del percorso, con ortofrutta ampia e ben curata.

Macelleria, pescheria e panetteria/pasticceria si trovano lungo la parete, a contorno di frutta e verdura.

Il reparto gastronomia è particolare, in quanto è stato scisso in due tronchi: un chiosco dedicato esclusivamente a salumi e formaggi, l’altro impostato sul “punto caldo”, dove acquistare pietanze appena preparate, ben teatralizzato con effetti di luci e lavagne”.

Prima e dopo

Da 20 postazioni cassa, in barriera, si è passati a 13 casse in modalità comune e 7 in self scanning.

La quantità totale di casse, calibrata su 5.000 mq. orientativi, è sostanzialmente rimasta identica, ma gli incrementi di produttività oraria ventilati dallo scanning a libero servizio hanno suggerito che il 35% della barriera stessa (7 su 20) dovesse disporre di attrezzatura tecnologica specifica.

Gli schemi tradizionali degli ipermercati (circa 5 anni fa’) ammettevano la proposta promozionale (istituzionale e stagionale) massificata all’ingresso, i prodotti di grande consumo a confezionamento industriale nella parte centrale ed i freschissimi a fine percorso.

L’avvento del superstore ha ripensato la superficie dell’ipermercato, localizzando l’alimentare fresco in prima battuta (per valorizzare l’immagine immediata e rispondere alle frequenze di visita), defilando le offerte promozionali a centro negozio, in coerente compagnia del grocery continuativo (che in effetti qui è sempre stato) e soprattutto contraendo la presenza delle gamme non food (tecnologia in primis).

Ecco quindi che il superstore CONAD analizzato a S. Stefano Magra apre con l’ortofrutta, nella vasta area freschi, implementa la visibilità della qualità della proposta complessiva con focus attento verso il biologico (corner specifico in aggiunta al lineare di banco), introduce la macelleria con servizio (oltre al convenzionale take away), mantiene separato il chiosco della gastronomia dal banco al taglio salumi e formaggi e cancella le merceologie tecnologiche dall’assortimento.

Il non alimentare è limitato a un sobrio contributo di uso generale (tessile, casalinghi, giocattoli, piccolo elettrodomestico, cartoleria, autoaccessori, editoria).

L’etichettatura elettronica presidia la comunicazione dei prezzi sui lineari delle scaffalature; spicca una parafarmacia ben curata e fornita, con ingresso dall’interno stesso del superstore.

Razionalizzazione deltempo di spesa” e migliore qualità alimentare sono, in sintesi, gli item significativi proposti dal negozio attualmente e colti dalla nostra analisi; tale sembra essere tendenza confermata anche altrove, in altre posizioni, da altre insegne.

CONAD SUPERSTORE - Via Cesare Arzelà, SNC, 19037 La Spezia SP

RETAIL FORMAT: 4

STORE LOCATION: 3

STORE LAY OUT: 4

DESIGN ELEMENTS: 3

ATMOSPHERICS: 3

USE OF TECHNOLOGY: 4

INTEGRATION ACROSS MULTIPLE CHANNELS: 4

AVERAGE JUDGEMENT: 3,58

(scala valori, dal più basso (0) al più alto (5))

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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