Aldi, Lidl, Eurospin, Todis, MD: quando il discount fa branding attraverso i testimonial

Febbraio 2019. La battaglia del discount per scrollarsi di dosso l’etichetta di spesa di “serie B” utilizza, da tempo , la strategia del testimonial per scardinare la diffusa diffidenza verso un concept che ha saputo, nel tempo, rinnovarsi profondamente. E se un tempo era Woody Allen a fare la spesa alla Coop, oggi sono i volti noti del piccolo schermo e dei social a prestarsi alle catene discount per sostenere, con modalità differenti, le politiche dell’insegna. Trai testimonial più gettonati quelli che chiameremo gli chef-star; cuochi e personaggi famosi che fanno tendenza sul food in TV e sui social.

ALDI: Il sodalizio con Alessandro Borghese per posizionarsi nel mercato italiano

Il 2018 è stato, senza dubbio, segnato dall’ingresso in pompa magna del gigante tedesco ALDI nel mercato italiano. Quarantacinque punti vendita aperti nel primo anno di attività, non è difficile immaginare il raggiungimento della quota 100 nei prossimi due anni. Una realtà che ha messo radici nel centro-nord e che prova a sfondare in TV e sui social con il volto simpatico e carismatico di Alessandro Borghese. Lo chef, figlio dell’attrice Barbara Bouchèt (icona del cinema anni’70), oggi è conduttore di numerosi format televisivi a tema. A differenza degli altri chef stellati della TV, cattivi e spietati verso i poveri concorrenti, Borghese è uno chef pratico e colto, affabile, mai troppo sofisticato. Qualità che si sposano a meraviglia con il messaggio d’insegna che ALDI ha inteso trasmettere nel suo primo anno di attività, attraverso una comunicazione online ed offline sprint ed essenziale (il claim: “chiedi a chi l’ha provato” è tutto un programma) e un assortimento costruito sapientemente per dare grande spazio ai sapori e alle suggestioni dei territori italiani. La collaborazione sull’asse italo-tedesco ha visto il volto dello chef romano sui classici volantini promozionali e sui canali web: ben riuscito il format “RegionaALDI”, con il coinvolgimento dei follower impegnati in una gara di preparazione di piatti regionali con l’utilizzo dei prodotti della linea “Regione che vai” e “I colori del sapore”.

 

TODIS: chef Rubio la solidarietà e non solo…

Nell’anno del ventennale della nascita, TODIS (insegna discount della galassia CONAD – PAC2000), si concede una partnership con uno degli astri nascenti della chefology televisiva: a campeggiare sulle pagine del primo volantino dell’anno è nientemeno che chef Rubio, al secolo Gabriele Rubini. Ex rugbista professionista, originario di Frascati, è un autentico fenomeno della TV moderna, consacrato dal format “Unti e bisunti”. Ai ristoranti stellati lo chef “Rosso”preferisce lo street food e le trattorie di periferia, meglio se frequentate da camionisti. Linguaggio ruvido, accento marcato, look urbano ai limiti del trasandato: per Rubio la sostanza conta più della forma. Ma più che per la sua preparazione culinaria, ultimamente Rubio si distingue per il tweeting contro il vice-premier Salvini: la sua posizione sugli immigrati, agli antipodi rispetto al governo, l’ha reso una sorta di paladino della solidarietà (e della sinistra NDR). È quindi molto coerente come testimonial nell’iniziativa di TODIS per la colletta alimentare e la destinazione delle eccedenze, realizzata in collaborazione con la comunità di Sant’Egidio, chiamata “La Spesa per Tutti”, colorata dal virgolettato dello chef che sentenzia “chi mangia da solo se strozza”. Rubio, tuttavia, non è solo il partner ingaggiato per questo progetto: il secondo virgolettato che campeggia sulla prima pagina del volantino dichiara un’adesione completa all’insegna (“20 anni: me piace sta storia”), che fa presagire future collaborazione. Staremo a vedere.

MD: da Gennaro Esposito alla Clerici, la Buona Spesa passa anche dagli spot radiofonici

MD, la catena discount di Patrizio Podini, da tempo ingaggia volti noti per sostenere il marketing d’insegna. Già qualche anno fa era Gennaro Esposito, anch’esso oggi giudice di format televisivi dedicati alla cucina tra cui Masterchef Junior, a sponsorizzare sui volantini della catena di Gricignano d’Aversa ricette gourmet preparate con i prodotti a marchio (memorabile la ricetta della “genovese” e le 7 ore di tempo di preparazione richieste, altro che time saving…). È stato poi il momento degli spot radiofonici con il bravo Massimo Ranieri, per giungere oggi alla collaborazione con Antonella Clerici, giornalista e volto storico della Rai, che da tre anni è la testimonial della “buona spesa” MD. L’Antonellina nazionale ha fondato la sua credibilità culinaria su un format TV di successo quale è “La prova del cuoco”, recentemente passato ad altra conduzione. Il viso familiare e rassicurante della Clerici, nonostante il suo addio al programma, continua comunque ad essere efficace, irradiando positività e fiducia verso i prodotti e verso l’insegna. Con Antonella Clerici MD ha voluto consacrare la sua immagine di realtà di livello nazionale, festeggiando quest’anno i 25 anni d’attività con una nuovo marchio insegna dedicato ai sapori regionali, “Lettere dall’Italia” (presentato in anteprima a Marca 2019 nelle scorse settimane e che esordirà sugli scaffali ad aprile). Interessante anche la sperimentazione che avviene in qualche punto vendita di periferia: a Pomezia, ad esempio, il punto vendita affiliato sperimenta un format ibrido, ai limiti del gourmet, davvero interessante (leggi qui l’articolo).

LIDL: nel 2016 l’esperienza in TV con Davide Scabin, la Chiabotto e “La ricetta Perfetta”

Menzione a parte per LIDL, che nel 2016 esordiva in TV con il format “La ricetta perfetta”, condotto da Cristina Chiabotto con la compresenza di tre giudici, tra cui lo chef stellato Davide Scabin. Un format, a nostro parere, ben realizzato e da riproporre, che ha racchiuso in sé i principali temi del retail moderno: prosumerismo, spettacolarizzazione dei consumi, socialità, valorizzazione della cultura culinaria regionale. Lo chef-partner Scabin, più che del testimonial è stato chiamato a vestire i panni del consulente gastronomico, non legato direttamente ai prodotti e all’insegna.

EUROSPIN: con Gardini per sostenere i vini al supermercato

Abbiamo già parlato, in altri articoli su Retailwatch, dell’iniziativa di Eurospin e dei vini integralmente prodotti e sponsorizzati da Andrea Gardini, Sommelier e volto noto nel panorama del giornalismo enogastronomico italiano. Criticatissimo dagli addetti ai lavori per questa sua partnership, Gardini ha comunque avuto il merito di provare a sdoganare il falso mito che non si possa trovare del buon vino nella grande distribuzione o che si debba, per forza, pagare molto per bere bene. La strategia del testimonial tecnico, a nostro parere, funziona solo se quest’ultimo evita di apparire troppo sbilanciato a favore del prodotto sponsorizzato, errore in cui è caduto Gardini esaltando i vini del discount di San Martino Buon Albergo alla stessa maniera dei vini d’autore che, sovente, si trova a degustare per guide di settore e quotidiani nazionali.

Il giudizio di Retailwatch.it

Chef, Sommelier, giornalisti: sono tanti i volti noti che prestano la loro immagine alla causa del discount, contribuendo (ognuno a suo modo) a valorizzare l’insegna agli occhi del consumatore. La crescita dei player di canale degli ultimi anni è notevole e, se non del tutto, in parte è anche merito di un buon utilizzo di questi strumenti di marketing.

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