Emisfero/Vicenza, l’ipermercato del duro realismo. Paolo Cestaro: nuovi equilibri

Febbraio 2019. Dice Paolo Cestaro di Unicomm, il gruppo che fa capo a Selex ,che oggi l’equilibrio dell’ipermercato è stato trovato lavorando sulle promozioni e il pricing.

L’imprenditore è stringato come suo padre Marcello: guardare in grande e ragionare in piccolo, cambiare i particolari, mettersi nella testa delle persone, provare (con circospezione) nuove formule.

Siamo nel Veneto dove succede di tutto, dalle promozioni disfattiste, ai volantini dove l’italiano è opinabile, dove mentre i supermercati (e gli ipermercati) si fanno guerra il discount se la ride. Questa è la patria di Eurospin, ma anche dei Tosano e dei Lando, e poi degli Alì (leggi qui) e dei Cadoro. Nessuno concede niente a nessuno. Neppure Bennet, al momento di vendere delle posizioni, ha guardato con attenzione allo scacchiere veneto.

Eppure questo ipermercato Emisfero negli anni ’90 fu uno dei primi a far parlare di innovazione con la parafarmacia nella superficie di vendita, a dx, appena entrati. Macinò vendite e utili e produttività a mq. Poi, non per colpa sua, ma per i cambiamenti nei comportamenti di acquisto, nei rapporti industria-distribuzione, nella schoccante corsa al ribasso del prezzo alla marginalità e alla fustigazione collettiva senza sapere il perché e il percome, i Cestaro decisero di ridurre in due tranche la superficie di vendita. Ecco che da 9.000 mq l’ipermercato oggi si sviluppa su 5.700 mq, il food ha ceduto 1.000 mq e il non food 2.300 mq, da qui il titolo di questo articolo: duro realismo, se non vi piace realismo cambiatelo in pragmatismo.

Rivedere l’ipermercato dopo 25 anni significa ripercorrere le trasformazioni. Però:

. i banchi assistiti non giocano più sulla massificazione ma su un’offerta di qualità e di cibi pronti da cucinare o pronti da mangiare. Pescheria, macelleria, gastronomia e panetteria di Emisfero hanno imparato che conta il prodotto, certamente anche visual, ma alla fine della fiera, come dice il pragmatico Paolo Cestaro, il cliente ragiona sul prodotto. Una annotazione sulla pasticceria: il lineare a libero servizio antistante quello a servizio ha delle bellissime creazioni, forse con meno plastica sarebbero ancor più attraenti e vendute (giudizio di RetailWatch),

. nell’ortofrutta la promozione a 0,89 euro in numerosissime sottocategorie e referenze è impattante, e non è un caso che sia una barriera ai nuovi reparti di ortofrutta di Europin e Lidl. Il primo si sta cimentando nel 2.500 (per carità non chiamatelo superstore, altrimenti le parole e le definizioni non hanno più senso) e dovrà pure riempire i nuovi 1.000 mq in qualche modo, ma vedere un intero reparto titolato a 0,89 euro è impressionante. Curando i particolari suggeriti da Paolo Cestaro però e guardando la 5a gamme ci si accorge dell’equilibrio al quale si riferiva l’imprenditore: prezzo si, promozioni pure, ma anche innovazione come nel caso della 5a basata sul take away e l’on te go.

Nel non food l’elettronica è di puro contenimento (Euronics e Unieuro sono dietro l’angolo) e il tessile persona è segmentato per prezzo.

Rimane l’impatto dello scatolame e delle promozioni. L’enoteca è di livello, in linea con la gastronomia e la pescheria. Come dicevamo è una questione di equilibri: generale e particolari, insomma una faticaccia.

La toilette è in galleria, ma non l’abbiamo visitata.

Le vendite

Il fatturato dovrebbe essere attorno ai 50-52 mio di euro, con una produttività delle vendite di 9.122 euro al mq.

Il click&collect

Così Comodo, il click&collect di Unicomm, è ben posizionato, in attesa degli sviluppi.

La sostenibilità di Emisfero, CCI Palladio, Vicenza

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    3
Distintività e rilevanza versus i competitor                        4
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            3
Attenzione ai millenials                                                      3
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              3
Trasparenza                                                                                                          4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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