Auchan Torino/csoRomania: quando l’ipermercato diventa un centro commerciale

Marzo 2019. Realizzato nel 1989 (in coincidenza dell’arrivo di AUCHAN in Italia), riproposto 30 anni dopo (Gennaio 2019), secondo una configurazione innovativa, lo storico “ipermercato” di Torino (Corso Romania, 460 – Centro Commerciale Porte di Torino) rappresenta ora l’evoluzione del formato distributivo secondo l’interpretazione di AUCHAN RETAIL ITALIA.

E’ stato lanciato qualcosa di incisivo, propriamente italiano, che agisce sugli spazi senza ridimensionarli, che modula gli ambienti implementando i servizi, che suggerisce iniziative concrete per godere di più e meglio la vasta superficie.

Se la tendenza recente degli ipermercati tradizionali (specialmente in COOP, CONAD e PANORAMA) corre lungo l’intenzione di approfondire la fruibilità dei freschi a scapito del “no food” e lascia così scaturire una certa preminenza del “superstore”, nel nuovo store AUCHAN di Torino si percepisce invece un lavoro assiduo, molto articolato, evolutivo, specifico, sull’idea stessa di ipermercato, controcorrente rispetto alle previsioni di crisi del format.

In Italia, AUCHAN e IPER appaiono contrapposti a COOP e CONAD (forse anche nel segno di una subliminale posizione antitetica tra movimenti cooperativi ed imprese private in senso stretto).

Le ultime due insegne sembrano credere meno nell’ipermercato, ma preferiscono piuttosto avventurarsi verso il Superstore (dove peraltro è sempre ESSELUNGA a primeggiare).

Le prime insegne restaurano di fatto il format, le seconde ne contraggono le aree meno profittevoli sino a ripensarlo profondamente.

Eppure ci si trova al cospetto di logiche di approccio che, pur formalmente differenti, inseguono nella sostanza i medesimi obiettivi di redditività (con l’investimento nel primo caso, con la razionalizzazione dei costi gestionali nel secondo).

Tra gli ipermercati italiani più godibili, possono essere annoverati IPER PORTELLO, a Milano e AUCHAN Corso Romania, a Torino.

Si tratta di eccellenze nazionali, da intendere come modelli in campo internazionale segnatamente al tema generale dell’ipermercato.

Attenzione particolare merita il negozio torinese di AUCHAN (40 casse, 9.200 metri quadrati, oltre 320 collaboratori), perché recente è la sua rivisitazione.

Vi sono qui numerose innovazioni, concepite e realizzate per consentire sviluppi eminenti sul servizio e sulla fruibilità.

Le casse nel “cuore” dell’area di vendita

L’area casse non è descritta come barriera tradizionale, ma si disloca nel cuore pulsante del negozio, quasi a dividere zona alimentare e non alimentare.

Per effetto di una posizione così insolita, le casse costituiscono contemporaneamente linea di separazione tra food e non food e via di uscita più rapida da entrambe le parti.

Un impatto strutturale simile potrebbe spaccare l’unità del negozio, ma in realtà garantisce la conciliazione tra i due classici modelli di spesa utilizzati dall’utenza.

Chi compra con frequenza nel corso della settimana (prevalentemente generi alimentari), non è vincolato al percorso obbligato che lo trascinerebbe nel non alimentare (causa, questa, di ovvie dispersioni di tempo).

Chi è invece interessato solo al non alimentare (spesa del fine settimana o visita una tantum presso le aree bazar), ha la possibilità di fruire velocemente solo di quanto risulta funzionale ai propri scopi del momento.

L’ipermercato è uno, ma sia le entrate che le uscite sono due: tale aspetto è estremamente significativo!

AUCHAN testimonia come non necessariamente si debba virare, per scelta strategica, su alimentare o non alimentare: l’ipermercato potrebbe continuare a svolgere la propria funzione (in ampiezza e profondità), rispettando il tempo degli utenti e non rinunciando a certi ritorni commerciali.

L’impressione è che la predisposizione di questo accorgimento di layout renda possibile l’ambizioso programma.

La Food Experience

L’area sensibile del superfresco è chiamata piazza dei gusti: si basa su molteplici soluzioni d’acquisto da provare sotto continui e coinvolgenti impulsi visivi (i laboratori di preparazione sono, per esempio, tutti a vista).

Spiccano pasticceria, caffetteria, panetteria, pizzeria con forno a legna, banco di pasta fresca, pescheria tradizionale, friggitoria di pesce, macelleria (con tagli pregiati di carne che è possibile cucinare sul momento), salumeria, ciocco-gelateria (gestita da G Like) e persino un birrificio con birra artigianale (realizzato in partnership con il BIRRIFICIO TORINO).

Il fresco è proposto suggerendone l’immediata fruibilità: AUCHAN, in questo importante frangente, procede ben oltre la consueta teatralizzazione degli spazi, facendo immergere i clienti in un’atmosfera familiare dove acquistare, servirsi, rilassarsi o consumare sul posto, di fronte alle cucine.

Il progetto della piazza dei gusti è stato sviluppato in collaborazione con COSTA GROUP, azienda leader del settore food shopfitting. Essa ha curato gli arredi per trasformare gli ambienti di vendita in aree di acquisto calde ed accoglienti, nel rispetto del prodotto esposto e con l’obiettivo di esaltarne il valore.

Food Court

In ossequio all’esplicita intenzione di associare fruibilità immediata e assortimento di pregio nelle merceologie alimentari dei freschi e del vino, il negozio propone un accattivante area per la somministrazione in loco (a libero servizio), che prevede persino un soppalco sopraelevato sulla cantina dei vini: il panorama consiste nel complesso visivo, dall’alto, dell’intera proposta commerciale così come è declinata a favore della clientela.

Per le cene improvvisate è contemplato il servizio di raffreddatura istantanea delle bottiglie (1,5 gradi al minuto).

Serra aeroponica

Il negozio propone una novità assoluta: la serra aeroponica, cioè uno spazio specifico per gli orticoli in cui la tecnica di coltivazione in serra sfrutta le sostanze nutritive in maniera diretta e ricrea l’habitat naturale per la crescita dei prodotti orticoli (tutti a chilometro 0, provenienti da una vicina serra torinese). Lattuga, valeriana, rucola, piante aromatiche e micro ortaggi sono disponibili in un contesto genuino, che evoca rassicurazioni sulla sicurezza alimentare garantita dal marchio Auchan.

Gaming

Il difficile confronto con la concorrenza specializzata  viene recuperato non sulla base del prezzo, ma sulla completezza nell’orientamento.

L’area gaming è attrezzata con 8 postazioni, in cui è possibile testare gratuitamente i giochi in assortimento, con l’assistenza di addetti a cui eventualmente chiedere informazioni.

Beauty

L’esaltazione dei servizi diventa ancor più tangibile nell’area beauty.

Gli uomini possono avvalersi di un Barber Shop, in ambiente vintage, curato in partnership col marchio torinese Attilio Barber.

Le donne hanno invece a disposizione le consulenti del settore beauty, situato nelle immediate  vicinanze.

Parafarmacia e nutrizionismo

Oltre alla Parafarmacia, ormai presente in quasi tutte le grandi superfici moderne, spicca un’area benessere coadiuvata dall’assistenza del nutrizionista, il quale è in condizioni di fornire gratuitamente assistenza sull’assortimento disponibile, sulle necessità individuali e sui temi particolari dedicati all’alimentazione di bambini e adulti.

Pet Store

Pet food e Pet care trovano dislocazione in uno shop in shop di 350 metri quadrati, tra le cui novità spicca la carne surgelata per cani, esposta in apposito congelatore.

Che Auchan abbia intuito come la fidelizzazione efficace transiti necessariamente dal trattare bene non solo le persone, ma anche i rispettivi animali domestici?

L’ipermercato è un centro commerciale. Il mall in mall

Il caso ora analizzato mostra, nell’insieme, l’ipermercato attraverso una funzione diversa da quella espletata in passato: non più semplice traino del Centro Commerciale, ma sorta di Centro Commerciale esso stesso!

Fornisce servizi in misura più concentrata e razionale, si presenta meglio fruibile, si predispone a fidelizzare non con il prezzo basso a tutti i costi (a questo evidentemente sono i discount che ci devono pensare), ma con la cura meticolosa delle esigenze connesse al consumatore.

Si evince chiaramente una sintesi omogenea su spazi definiti e contigui di innumerevoli servizi, ben conciliati, altrimenti in preda alle naturali dispersioni che ne complicherebbero la fruibilità.

Dopo essere arrivati a parlare di shop in shop, è forse arrivato il momento di intendere l’ipermercato come mall in mall, ossia Centro Commerciale nel Centro Commerciale?

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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