Il Nike House of Innovation di NY/5Av supera i valori di un tempo per l’experience e il prodotto

Marzo 2019. Nel precedente flagship degli anni ‘90, Nike Town,sulla 42a/5a, l’ex Gymnasium di New York, adesso chiuso, al centro dei 5 livelli c’erano i valori dello sport e degli atleti. All’inaugurazione e nei primi anni scendeva nel pozzo un grande telo e venivano proiettati filmati a orari regolari che mostravano gli atleti impegnati nei loro singoli sport, ovviamente con prodotti Nike. Era uno spettacolo impressionante, ci si potevano passare comodamente 2 o tre ore e guardare davvero tutti gli sport dove Nike operava. E poi i valori, l’educazione ai valori, di gruppo e singoli, addirittura alcuni erano esposti in rilievo sul pavimento. Honour e molto altro. Era la Gestalt di quel periodo e peccato che non sia più di attualità.

Avanti con l’individualismo.

Avanti allora in questo nuovo flagship sulla 5Av a Manhattan/NY l’Innovation center:

. la personalizzazione,

. la tecnologia,

. a sartorialità,

. le performance di prodotto,

. e soprattutto il You, Nike for You, altro che We, noi, la Gestalt del momento è questa, una vera contrapposizione ai valori di un tempo. Ma lo spirito del tempo, come il sovranismo, è esattamente questo, anche se non vi, non ci piace.

Nike ha un altro flagship a NY, del quale parleremo, a Soho, più simile a quello di Milano-Cso Vittorio Emanuele.

Il nuovo flagship

Questo nuovo flagship su 6.000 mq è un inno al prodotto (pochi gli atleti presenti), alla tecnologia, alla serialità ma anche alla personalizzazione del prodotto. E poi alla Experience. Lo scriviamo con la E maiuscola anche se abbiamo l’orticaria a sentire il termine experience. È un termine abusato, come sostenibilità che si conclude per lo più in green washing.

L’experience, per essere tale:

. deve riuscire a tenere nel negozio il cliente per il maggior tempo possibile, arricchendolo,

. e soprattutto deve farlo interagire.

Siccome in gran parte del retail il cliente è ancora passivo, cioè guarda, possibilmente caro cliente non fare domande, compra, paga e esci, riuscire a trovare un retailer che faccia veramente Experience è difficile

Questo Nike Innovation center ci riesce proprio perché in diverse fasi dice al cliente: fai, agisci, divertiti, è tutto pronto per te. Come quello della personalizzazione, mettendosi in fila, il cliente riesce da solo a personalizzare le sue Nike che poi acquisterà.

Dispiace dirlo, ma tutti gli altri brand di sniker di fronte a questo flagship rischiano davvero di fare una brutta figura, compreso Converse a Soho, che era comunque riuscito a costruire un negozio sulla personalizzazione, ma sempre effettuata dal personale, mai dal cliente. Ne scriveremo ancora.

Nike House of innovation si divide in:

. Speed shop

. Arena

. Women e youg athletes roduct zone

. Men’s product

. Sneaker Lab

. Exper studio

6.000 mq.

Da guardare:

. l’uso della tecnologia,

. la personalizzazione e i singoli particolari,

. il coinvolgimento del cliente,

. i nuovi pay off.

La sostenibilità di Nike Innovation center, 5Av, Manhattan New York

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    5
Distintività e rilevanza versus i competitor                        5
Rapporto experience-prezzo                                              5
Sostenibilità                                                                        3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            5
Attenzione ai millenials                                                      5
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              5
Trasparenza                                                                                                          4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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