Prima di vendere bisogna comprendere in profondità i territori. Con il branding

Aprile 2019. Peccato non aver partecipato a tutte le tappe del Grande Viaggio di Conad perché avremmo conosciuto molte cose sulle persone (di Conad), sui localismi (le persone di tutti i ceti, compresi gli Ultimi, nelle città toccate), sul modo di rapportarsi al brand e alle sue strategie e al suo posizionamento.

Ecco qualche chicca.

Per il Grande Viaggio in Sicilia viene contattato Pippo Baudo. Qualcosa non funziona nell’ingaggio. Dice l’Ad di Conad Francesco Pugliese: “Per farlo venire gli abbiamo comprato tutto il raccolto di arance dei suoi agrumeti”. Nelle cene riservate dalla Caritas per gli ultimi (pensionati per anziani, anche dormitori) i dirigenti nazionali e locali di Conad hanno servito a tavola. Ve le immaginate le facce iniziali di fronte a questo invito di Pugliese? Pugliese non entra nei particolari e tira dritto: “Hanno partecipato tutti”.

RetailWatch aveva già commentato il Grande Viaggio (leggi qui l’equlivalenza Viaggio-Brand). È necessario ritornarci perché Aldo Bonomi (il ricercatore Aaster) e Francesco Pugliese (il committente) hanno pubblicato un libro (Tessiture Sociali, Egea) sul quale conviene soffermarsi per indagare e pensare maggiormente al rapporto Grande-Viaggio-Brand Conad. Alla presentazione è stata organizzata anche una tavola rotonda, forse un po' troppo conformista verso Bonomi-Pugliese, ma anche veritiera nell’approfondimento.

L’Italia è un museo diffuso

Per Franco Iseppi, Presidente del Toring Club Italiano, il viaggio stesso è un modo di costruire comunità per il confronto con le persone che si incontrano. Il racconto sociale dei territori deve allargarsi, ad esempio ai musei, perché l’Italia è un museo diffuso, in questo modo il locale può diventare universalismo. E l’antidoto alla globalizzazione è la distintività dei territori.

La cooperazione sociale ha anticipato molte risposte

La cooperazione sociale è un fenomeno tipicamente italiano del quale possiamo andare fieri, sottolinea Stefano Granata, Presidente di CGM. Ha anticipato risposte anzitempo, ha capito le migrazioni interne, oggi incrocia il welfare pubblico, che è standardizzato e non coglie la nuova domanda di welfare che sale dal Paese.

Rileggete Togliatti per parlare di cooperazione

La cooperazione fra dettaglianti è nata negli anni ’60 per volontà di Palmiro Togliatti, segretario del PCI, per coinvolgere i ceti medi e il commercio in trasformazione. La prossimità è un valore competitivo, infatti l’Italia è una fonte di capitalismo dei territori, dice Aldo Bonomi di Aaster, dove la prossimità fa rima con comunità, come suggeriva anche Antonio Gramsci, e nella comunità si sviluppa la mutualità e la cooperazione. I bottegai del Conad, sottolinea Bonomi, hanno antenne efficaci nel territorio, ad esempio si erano accorti per tempo del problema della 4a settimana e degli Ultimi e hanno adeguato la loro strategia commerciale. Per fare politica e parlare di consumi bisogna prima occuparsi dei volti e poi dei voti (citazione da don Virgilio Colmegna, insignito Cittadino Europeo nel 2018, precursore dell’accoglienza a tutto in campo).

No sovranismo, si territori

Per Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos, la comunità è un guscio difensivo, non c’è scambio, è un antidoto alla globalizzazione mal gestita che ha colpito soprattutto i ceti medi. Ma nonostante tutto in Italia sono più le cose che ci uniscono di quelle che ci dividono, la ricchezza è nelle differenze e riconosce tutto il positivo che attraversa il Paese. Purtroppo le nostre ricerche dicono che c’è una frattura fra le comunità e il cosmopolitismo, rimuoviamo le cose positive e screditiamo quel che siamo. Ci vorrebbe una rinnovata fiducia nelle imprese, portatrici di interessi diversi e con essa bisognerebbe rivalutare il capitale sociale del Paese. Dobbiamo dimostrare più amore verso l’Italia, contro il sovranismo imperante che dimentica i territori e la loro ricchezza.

Ci vuole più innovazione

Questo libro è una base per una battaglia civile e politica, commenta Antonio Calabrò, Vice presidente di Assolombarda. I soggetti dei quali discutiamo sono le imprese che stanno riguadagnando lentamente credibilità sociale, economica e politica, ma anche responsabilità sociale e sostenibilità sociale contro il qualunquismo dilagante: lo sviluppo economico, infatti, passa da tutti gli stake holder che convivono, credono e lavorano con le imprese. Dobbiamo avviare una battaglia sulla innovazione, come sistema di relazioni, che coinvolga tutti gli strati della società.

Per vendere bisogna comprendere

Conad è nata con la Margerita, il negozio di prossimità, spiega Pugliese. È un fiore che invita alla serenità, ma le margherite non sono tutte eguali, hanno un numero di petali differenti: ecco, il nostro scopo, il nostro posizionamento è la valorizzazione delle diversità, quello che abbiamo fatto dagli anni ’60 in poi. Oggi per vendere bisogna comprendere e comprendere viene prima di vendere, questo è stato il Grande Viaggio. Noi non siamo un partito anche se abbiamo 8 milioni di clienti, siamo dei servitori, cioè rispondiamo ai bisogni delle comunità, prendendo posizione, commerciale e sociale, rispondendo ai bisogni delle comunità.

Il Grande Viaggio nel 2019 esplorerà le filiere alimentari, una delle tante facce dei territori e delle comunità e lo faremo coerentemente alla nostra attività e al nostro posizionamento.

Il ruolo del brand, il giudizio di RetailWatch

Il libro di Bonomi-Pugliese va letto per capire il percorso di Conad, della cooperazione fra dettaglianti, del futuro del retail. È un libro colto, che fa pensare. Però per fare di Tessiture Sociali una parte del posizionamento di Conad è necessario che il Brand faccia un ulteriore passo in avanti. Il negozio è la vetrina, l’assortimento di Bassi e Fissi uno degli aspetti commerciali delle Tessiture, ma a giudizio di RetailWatch non è sufficiente, la Tessitura non si vede bene, c’è, ma non la si intuisce pienamente. Occorrerebbe dare maggiore forza di relazione al brand che deve esplorare prima le fratture sociali e poi la loro ricomposizione, la Tessitura appunto.

Il Brand e Tessiture si possono compenetrare e dare un’ulteriore spiegazione commerciale e di posizionamento. Non è complicato da fare ma bisogna parlare una lingua diversa dal commercialese.

Sono sicuro che Francesco Pugliese approverà questo parallelismo. La squadra americana di baseball dei NewYork Yankees è nata nel Bronx alla fine dell’800. Il brand NY per diventare quello che è adesso, ha dovuto scrollarsi di dosso nel tempo l’immagine negativa del quartiere, l’immagine di squadra di città (anche se è New York), l’immagine di essere una squadra di territorio (gli Usa) per diventare qualcosa di più, NY significa l’immaterialità della squadra e del brand e in esso c’è tutto: Babe Ruth e Joe DiMaggio, l’essenza e la storia del baseball e della americanità sportiva e sociale dove tutto è possibile. Anche se la squadra perde il brand rimane, se è tale, eguale nella sua grandezza.

È una questione di branding, appunto. Ma anche di Tessiture.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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