Cos’hanno in comune AmazonGo, AmazonBooks e Amazon4Star? La bellezza no…

Febbraio 2019. Alcuni lettori recentemente mi hanno apostrofato più o meno in questo modo: “Visto che dai i voti a tutti perché non l’hai fatto per Amazon pop up a Natale a Milano? Perché non hai scritto che era un brutto negozio?”.

Devo confessare che sono rimasto colpito da queste affermazioni. Addirittura sul pop up abbiamo scritto due articoli e non abbiamo avuto il coraggio di scrivere che il negozio di via Dante fosse proprio brutto. Perché?

. Certamente abbiamo una sorta di reverenza verso Amazon, un colosso del retail,

. Difficile parlare in profondità di bello e di estetica, si rischia il parere strettamente personale,

. Volevamo vedere altri esempi prima di dare giudizi.

E allora mettiamo in linea AmazonGo, AmazonBooks e Amazon4Star per un giudizio singolo e complessivo.

Per onestà intellettuale diciamo subito che AmazonGo a Seattle non lo abbiamo visitato, però abbiamo scritto alcune volte dopo aver fatto ricerche approfondite.

AmazonBooks e Amazon4Star li abbiamo visitati recentemente (ne scriveremo approfonditamente nei prossimi giorni) a Manhattan, New York.

AmazonGo è un antesignano della tecnologia applicata a una superette (240 mq), mai nessuno aveva sognato di fare un negozio con una metratura piccola con un investimento così rilevante. I risultati devono essere stati incoraggianti perché le aperture negli Usa si sono moltiplicate ed è atteso un negozio simile anche in Europa. La sua prima rilevanza è l’assenza di barriera casse, la spesa si paga direttamente con lo smartphone e la app registrando la carta di credito.

Le informazioni dicono che il negozio in genere

. ha una location centrale ma non troppo,

. ha un alto numero di passaggi o residenti,

. è tutto in modalità self service,

. il take away è accentuato,

. presenta pricing medio, senza promozioni,

. la tecnologia è diffusa e approfondita,

. l’atmosfera è relativamente calda e con informazioni puntuali,

. all’uscita si può dare un giudizio sull’experience prodotta.

AmazonBooks è diverso dalle solite librerie:

. la location è centrale ma non centralissima,

. un quinto della superficie è dedicato alla vendita dei device di Amazon (fatto da non sottovalutare per parlare di libreria anche se la Fnac a Parigi fu la prima libreria a inserire un corner Amazon, allora in cerca di visibilità nell’offline),

. il personale è decisamente cordiale, attento e salutoso,

. tutti i libri sono esposti con la copertina in evidenza, quindi non in costa, come se si trattasse di uno schermo di computer e come se la pagina fosse Amazon Books,

. l’assortimento è fatto rispettando i libri più venduti su Amazon online,

. i prezzi sono variabili a seconda che il cliente sia socio Amazon Prime o meno, ma comunque ben visibili,

. le sedute sono pochissime,

. le recensioni sono numerose, frutto dell’expertise dell’online, al quale rimandano,

. ambientazione da libreria a succursale, con poche deviazioni,

. all’uscita si può dare un giudizio sull’experience prodotta.

Amazon 4Star è la versione non food di Amazon:

. location centrale ma non visibilissima,

. 2 vetrine e un ingresso,

. personale gentilissimo e disponibile,

. negozio che serve anche per i resi,

. assortimento giocato sulla casa e l’elettronica, mentre è assente l’abbigliamento, è in pratica agraduatoria dei prodotti più venduti su Amazon.com,

. i device Amazon hanno una visibilità molto elevata,

. gli slim dei prezzi recano altre informazioni con il rating degli acquisti e quindi del gradimento ricevuto su Amazon - attraverso le stelle,

. la divisione per categoria è quasi irrilevante, non si vede e comunque non è quella classica in uso comune ai consumatori,

. l’ambiente e l’esposizione sono piuttosto massificati e confusi, bisogna cercare con calma i prodotti e valutarli uno per uno,

. il pricing è variabile se si è soci Amazon Prime,

. le recensioni sono numerose, frutto dell’expertise dell’online,

. all’uscita si può dare un giudizio sull’experience prodotta.

Conclusioni. Il titolo dell’articolo è: Cos’hanno in comune…. ?

. Superfici di vendita ridotte.

. Location né primarie né secondarie,

. Assortimenti giocati sui risultati delle vendite di Amazon.com,

. Pricing selettivo,

. Personale molto disponibile,

. Velocità di acquisto imposta da diverse variabili,

. ambienti ed experience di acquisto non particolarmente eccitanti. Anzi, quella in Amazon4Star è decisamente tradizionale o, se possiamo permetterci, arretrata.

Forse non basta, almeno fin qui, chiamarsi Amazon per fare dei bei negozi. L’on line di Amazon è decisamente più interessante e funzionale e intrigante di quello offline. Ma se Amazon sceglie di fare negozi in questa maniera una ragione - che a noi sfugge - ci sarà pure, vista l’intelligenza e l’intelligence di gruppo. Forse può assoldare dei bravi architetti dell’off line.

Vedremo in futuro come si svilupperà.

Per il momento il negozio fisico del gruppo è deludente (un po' meno per Amazon Go per via delle casse). La scelta è quella di lavorare su piccole superfici, no si capisce bene se questi sono flagship, prove tecniche sul campo oppure scelte meditate. Una cosa è certa, tanto per Amazon4Star che per AmazonBooks: il mercato va oltre quello che si compera nei primissimi decili su Amazon. Almeno speriamo.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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