Si può migliorare la pressione promozionale nella GDO?

Aprile 2019. Continuiamo ad essere convinti che la collaborazione strategica tra industria e distribuzione sia il rimedio migliore per mantenere in salute entrambe, in ragione dei benefici che le negoziazioni portano ai consumatori.

Il “bene” di chi compra si riflette sempre positivamente su chi vende!

I riverberi positivi sono correlati alla scelta adeguata degli assortimenti poi proposti sul territorio ed ovviamente ai prezzi scontati (forse soprattutto a questi).

Sorgono dubbi però circa il fatto che la pressione promozionale, generata ed alimentata da smisurati abbattimenti di prezzo, determini automatiche crescite in volumi e profitti.

Attorno alla famigerata “pressione promozionale” (in Italia al 33% nel 2018, (peraltro in calo di un punto percentuale rispetto all’anno precedente) contro una media europea del 29%), slogan altisonanti si rinnovano nella forma per predicare la medesima sostanza; vengono conclamati, con grande dispendio di visibilità, messaggi come: “prezzi incredibili”, “grandi marche, piccoli prezzi”, “prezzi shock!“, “prezzi imbattibili”, “prezzi pazzi”, “offerte strepitose”.

La fantasia delle “Funzioni di Marketing” mostra di essere sempre gravida di solenni comunicazioni e il consolidamento delle abitudini promozionali avviene molto spesso con cicli di iniziative istituzionali, che si ripetono a cadenza bisettimanale.

Forse, ora sarebbe il caso di affrontare la questione del “prezzo promozionale” con un approccio diverso, mediante il ripensamento della componente imprescindibile a ogni fenomeno simile, ossia l’attenzione, quella preziosa sensibilità in dote ai consumatori, che andrebbe suscitata dai distributori in maniera accorta, costante ed incisiva.

Non dunque l’entità dello sconto, ma la continuità efficace delle misure atte a segnalare convenienza potrebbe essere l’aspetto determinante su cui lavorare.

Accantonare detta “pressione” a seguito del suo preoccupante livello, non riconoscendone l’utilità sommaria, sarebbe azzardato: mediamente oltre tre prodotti su dieci infatti, in uno scontrino, recano il segno dell’offerta.

Il sospetto, fondato, è che la continuità non debba svolgersi lungo la varietà formale e lessicale della comunicazione (d'altronde quella sostanziale poco ormai potrebbe variare), ma esplicarsi con maggiore efficacia negli intervalli di tempo.

Modulare la pressione promozionale riducendo gli intervalli di tempo delle iniziative potrebbe apparire un controsenso, tuttavia ha in sé quei saldi elementi su cui imbastire nuove proiezioni strategiche.

Non si tratterebbe, in definitiva, di esercitare ulteriore “pressione” quanto piuttosto di utilizzare quella già esistente in maniera maggiormente incisiva.

Piuttosto che somministrare all’attenzione dei consumatori (lo diciamo in via assolutamente ipotetica ed a puro titolo esemplificativo), 20 prodotti promozionati nell’arco di due settimane, se ne potrebbero proporre solo 10 alla settimana (il totale mensile resterebbe sempre 40, cioè 10 alla settimana per le quattro di un mese intero (480 nel corso di un anno)).

Valutiamo, oggettivamente, i principali “pro” e “contro”.

Volantini a cadenza settimanale: i vantaggi

  1. Fruizioni vantaggiose per i consumatori, in periodi promozionali più brevi che si rinnovano con maggiore rapidità, sopperiscono alla “tendenza depressiva” che si manifesta nella seconda settimana dalla partenza dell’iniziativa, in cui prodotti ormai “stanchi” rivelano difficoltà a sostenere le attese di vendita;
  2. una sola settimana di promozione si presta a migliore sostenibilità delle attese di incremento degli incassi;
  3. intervalli di tempo più ridotti si collegano ad un numero di referenze promozionate inferiore: tali articoli si mostrano così più efficaci nel suscitare l’attenzione e nel contenere il disorientamento di informazioni e fotografie impresse su volantini e cartelli.

Volantini a cadenza settimanale: gli svantaggi

  1. Rischi superiori di “code promozionali” da smaltire, in seguito;
  2. maggiori costi editoriali e di distribuzione;
  3. maggiori complessità operative, nei riallestimenti delle esposizioni promozionali.

Vantaggi e svantaggi vanno ben considerati ed eventualmente messi in conto per essere compensati; cionondimeno, resta il fatto che lavorare sulla durata delle iniziative promozionali possa servire a “rinfrescare” le attenzioni dei consumatori mentre ottimizzare le “strategie di prezzo” possa servire a contenere gli effetti potenzialmente deleteri della temuta “pressione”.

La mappatura di tutte le categorie del largo consumo in base alla sensibilità degli acquirenti alle variazioni dei prezzi a scaffale e alle variazioni dei prezzi promozionati consente di individuare la giusta strategia di prezzo.

Tutti i prodotti e le categorie del largo consumo possono essere inquadrati all’interno di quattro diverse strategie di prezzo:

  1. High-Low: la risposta dei consumatori agli sconti applicati in queste categorie/prodotti è forte, mentre è meno sensibile alle azioni di riposizionamento del prezzo continuativo. La promozione va resa attrattiva e differente dai competitor, un esempio sono i bagno doccia;
  2. Sensibili al prezzo/Price Fighter: sono categorie/prodotti (caffè-birra) molto sensibili sia al prezzo promozionato che al prezzo a scaffale; bilanciare un prezzo continuativo competitivo e un livello di promozione moderato rappresenta qui l’azione ideale.
  3. Everyday Low Price: categorie o prodotti critici nella gestione del prezzo. In questo quadrante è importante operare su assortimento e scala prezzo (candeggine).
  4. High-No: la reattività dei volumi a variazioni prezzo è bassa sia in continuativo che in promozione. Per queste categorie (Body Care o Face Care), esistono margini per il riposizionamento del prezzo in aumento (redditività superiore).

A conclusione di queste argomentazioni, vale riconoscere come il mercato sia sempre più competitivo e “affollato” dalle promozioni; il consumatore è comunque disposto a spendere in modo accurato soprattutto nel settore alimentare.

Scontare incessantemente i prodotti, senza monitorarne l’aumento delle vendite non è più sostenibile. Agire sui periodi delle promozioni, migliorando le occasioni con cui destare l’attenzione ed elaborare assennate strategie di prezzo potrebbero essere soluzioni valide per aumentare i volumi di vendita dei comparti altamente promozionati.

 

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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