Domanda: perché Esselunga è entrata nei primi prezzi con “Smart-Il più conveniente”?

Maggio 2019. I marchi storici del primo prezzo nella GDO sono da sempre:

Fidel

Carrefour Discount

Valis

Spesa leggera

Simply basic

Prodotto Risparmio.

Via via negli anni se ne sono aggiunti altri fino all’introduzione del sorprendente “Smart-Il più conveniente” di Esselunga, partito lo scorso anno con alcune referenze e adesso è una vera e propria controriforma dell’assortimento del superstore più fastoso d’Italia, grazie a decine di nuove immissioni.

Or bene: o Esselunga sta sbagliando qualcosa oppure, come al solito, hanno ragione i manager di Limito di Pioltello a invertire la tendenza nella GDO in una sorta di comparazione in voga nel Novecento, del tipo: “Se lo dice il TG1 è vero”.

L’esperimento di UniCoopFirenze nel 2009

Ricordo l’inaugurazione di Parco Prato di UniCoop Firenze nel novembre 2009: nel superstore furono dedicati 200 mq ai primi prezzi Coop, riguardanti tutte le categorie, in un’area chiusa, a lato dell’ingresso del superstore Coop, segnalata oltremodo, ordine del Presidente Turiddo Campaini. Tutti gli osservatori rimasero sorpresi per l’ampiezza di gamma e la copertura merceologica. Anziché distribuirli sui lineari di competenza, Campaini preferì raggrupparli tutti in un apposito spazio. Forse fu questo l’errore principale, ma è stato il prodromo, l’inizio del revival del primo prezzo, amato e odiato e demonizzato e auspicato da tutti i retailer. Nel 2009 il discount non aveva (l’8%) la quota di mercato che ha oggi (18%), anche se i primi sintomi della crisi dei consumi provocata dalla Lehman Brothers già si intravvedevano: Campaini fu bravo a capire l’evoluzione della crisi (meno reddito disponibile, meno sicurezza=più discount e primi prezzi) ma qualcosa non funzionò. Forse fu lo shop-in-the-shop che ghettizzava troppo chi entrava in quello spazio.

Oggi il discount sottrae clienti direttamente ai supermercati e ai superstore e agli ipermercati ed è il concorrente più temibile, Eurospin in primis, ma anche Lidl non scherza.

Il primo prezzo nelle MDD

In Italia nel comparto delle MDD, le marche del distributore, il segmento Primo prezzo continua a essere negativo ormai da molti anni.

Il primo prezzo resiste nelle bevande e nel pet food, ma per il resto la quota di mkt continua a regredire. E sta diminuendo anche il numero di referenze di primo prezzo a scaffale (-5,6%, Fonte: IRi). Il trend, come abbiamo già detto, è negativo da tanto tempo.

Le vendite di primo prezzo sul totale assortimento

Fin qui i dati sui primi prezzi nel comparto delle MDD, le marche del distributore.

Ma guardate il rapporto dei primi prezzi sul totale degli assortimenti e le incidenze delle diverse fasce di prezzo (Fonte, Nielsen): il primo prezzo continua a crescere, perché come ben dimostra la crescita dei discount, la domanda di prezzo basso e quindi di primo prezzo in Italia è molto elevata. Il problema per la GDO è inserire il primo prezzo nella scala prezzi senza stravolgere il posizionamento e il vissuto del consumatore dell’insegna. Probabilmente chi ha ridotto o addirittura eliminato il primo prezzo si è scontrato proprio sulle logiche della scala prezzi e sul vissuto, cambiato, del posizionamento di insegna.

Quali sono, allora, i motivi che hanno convinto Esselunga a rimodellare i lineari di vendita e a far posto alla linea di primi prezzi “Smart-Il più conveniente” dal colore giallo (espressione massima di prezzo basso) intenso e ben visibili sugli scaffali, già utilizzato a man bassa anche da Auchan?

I perché del primo prezzo Esselunga

. La domanda di prezzo basso, di primo prezzo, come appena dimostrato, in Italia è elevata,

. Con il primo prezzo Il più conveniente Esselunga allunga la scala prezzi verso il basso, l’indice dovrebbe essere di poco superiore a 60 punti,

. Continua a mantenere i brand storici di primo prezzo come Fidel, evidentemente hanno un largo seguito di fedeli,

. Sta affrontando in questo modo i discount e il loro volgere competitivo contro il Superstore,

. Si propone come l’one stop shopping, il destination store del largo consumo: ce n’è per tutte le classi economiche e sociali, per tutte le tasche, con una ampiezza e profondità di assortimento unica in Italia, e in più i servizi,

. Probabilmente ridurrà la pressione promozionale nelle categorie più acquistate,

. Perchè continuano ad aumentare le referenze dell’IDM nei discount,

. Alcuni discounter, come Lidl, stanno entrando nel premium price, seppur stagionale, avvicinandosi così alla scala prezzi del Superstore Esselunga,

. E’ curioso però che le referenze Smart-Il più conveniente non siano presenti nelle vendite on line di Esselungaacasa.it, ma solo illustrate su esselunga.it.

Vedremo come andrà, ma vale il detto, abbiate pazienza: Se l’ha fatto Esselunga…

NB: musica consigliata per leggere questo articolo: Franz Joseph Haydn, sinfonia n°6 in re maggiore, il Mattino


Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

2 commenti
  1. non sempre la GDO ha saputo distinguere fra “tattica” e strategia, spesso si sono interrotti dei percorsi interessanti perché si sono guardati solo i numeri… senza però saperli leggere, il mercato ha bisogno di strategie (quindi di visioni a “lungo termine”) in questo Esselunga si è dimostrata ancora una volta molto “avanti”.

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