L’ipermercato è morto? Viva l’ipermercato. Conad rilancia una tipologia francese

Maggio 2019. Alcuni ipermkt passati da Finiper a Conad in comodato d’azienda sono già stati ristrutturati. Come la retail community sa bene la collaborazione fra i due gruppi va avanti da tempo e riguarda aspetti strategici e operativi. Nel frattempo Conad ha acquisito anche i 46 ipermkt di Auchan e i suoi 400.000 mq di vendita. La cultura aziendale di Auchan non è la stessa di Finiper, nella prima conta il centralismo tout court (si obbedisce e basta… o qualcosa del genere), nella seconda vige il centralismo democratico (il direttore dell’ipermercato ha un ruolo preciso, l’imprenditore ancor più).

Riuscire a trasformare gli Auchan in Ipermercati Conad non sarà uno scherzo (oltretutto c’è di mezzo una centrale, che farne? Ha dei manager competenti, storicamente competenti, ma come inquadrarli?). Auchan ha puntato molte carte sull’ipermercato-discount (e ha perso la scommessa), soltanto negli ultimissimi anni ha virato verso un ipermercato di servizio, addirittura cambiando la disposizione delle casse a Torino (leggi qui), Conad dovrà coinvolgere persone demotivate e quasi impaurite da quel che è successo, dovrà ridurre le superfici di vendita, dovrà lavorare a lungo sul posizionamento e sull’assortimento, sul pricing e sull’ammodernamento degli ipermercati ex Auchan. E soprattutto dovrà investire sulla comunicazione per far ritornare i clienti nell’ipermercato. Ricordiamo solo, per dovere storico, che ai tempi dell’accordo con il francese Leclerc il format fu di fatto abbandonato o almeno non esploso.

Alcune voci raccontano che Francesco Pugliese, Ad di Conad, gli ipermercati di Auchan non li voleva proprio, ma per chiudere l’accordo fu costretto a prenderli.

Vedremo.

Ma guardiamo al format.

Ragioniamo sul format dell’ipermercato

Se chiedete a Marco Brunelli, owner di Finiper e padre storico degli ipermercati italiani, quale sarà i futuro degli ipermercati probabilmente vi risponderà: “Degli altri non so, i miei stanno andando e andranno benone”.

Ottimismo di facciata? Può darsi. In realtà, visto che di ipermercati in Italia Brunelli ne ha aperti tanti, conviene ragionare sull’evoluzione della tipologia di vendita che tutti danno in via di sparizione o comunque in forte difficoltà. E che Conad è costretto a rilanciare.

Perché il format dell’ipermercato è entrato in crisi? Queste alcune ragioni, secondo RetailWatch:

. la banalizzazione del non food è stata eccessiva e i prodotti in vendita erano di scarsa qualità, sia visiva sia oggettiva,

. le promozioni degli anni ’80 e ’90 negli ipermercati nei decenni successivi sono state fatte anche nei supermercati, da qui la non necessità di recarsi all’ipermercato,

. l’invecchiamento della popolazione e il fatto che le giovani generazioni non hanno l’automobile ha fatto si che andare con l’auto in location extra urbane non sia più conveniente.

. cambiare il posizionamento e l’offerta degli ipermercati non è semplice perché il punto di vendita è una grande nave, rigida, che mal sopporta i cambiamenti repentini,

. la concorrenza dell’e-commerce in certe categorie è diventata spietata.

L’ipermercato di Auchan è andato in crisi per il modello assunto, quello del discount a tutti i costi, con quelle gigantesche aree di prodotti sciolti che provocavano soltanto volumi e poco margine e molte volte erano sporche e trasandate visti i modi di vendere e la mala educazione di molti consumatori.

Aggiungete a piacimento altre vostre considerazioni e avrete il quadro perfetto del perché l’ipermercato è entrato in crisi.

In realtà l’ipermercato (almeno i punti di vendita più innovativi) stanno cambiando direzione, fra i quali troviamo certamente anche quelli di Finiper. Per non ricadere nelle negatività della pubblicistica odierna e nel banale coatto, è utile invece studiare il cambiamento della tipologia e capire se ha ancora spazio nel futuro del retail. Alla fine di questo excursus daremo anche la nostra opinione.

. Riduzione delle superfici di vendita e maggior specializzazione.

. In Francia alcuni ipermercati (Carrefour) sono stati dati in franchising, fatto mai successo. Forse non si sa ma anche Ikea ha alcuni negozi in franchising.

. Per risolvere il problema del non food invenduto sono stati aperti spazi tipici del factory outlet (Leclerc).

. La cornerizzazione di brand dell’IDM è un trend del quale RetailWatch ha già parlato (leggi qui).

. Alcuni spazi, anche di mq importanti, sono stati devoluti alle MDD dell’insegna, le marche del distributore.

. La ristorazione, cioè uno spazio attrezzato e ben vivibile dove è possibile mangiare quel che si è comprato, ma anche spazi a servizio nei banchi assistiti all’interno dell’ipermercato, dimostrano una tendenza inequivocabile: quella del ristomercato.

. Produzione sul posto di specialità anche complesse.

. Sono state aperte sezioni apposite di prodotti biologici e funzionali.

. Il drive e il click&collect è ormai una esperienza consolidata.

. Assistiamo anche a una sorta di clusterizzazione, soprattutto nelle fasce più anziane.

. Sono in atto alcuni esperimenti per fare piccoli ipermercati di sole MDD, marche del distributore (Carrefour).

. Alcuni ipermercati hanno ridotto la superficie e sono stati trasformati in discount (Casino).

. Lotta allo spreco con un apposito algoritmo collegato agli sconti , Finiper (leggi qui).

. Anternativ bancking collegato al negozio, Panorama-Pam con N16 (leggi qui).

Forse abbiamo dimenticato qualcosa, forse.

Rimane il fatto che l’ipermercato è tutt’altro che morto, anzi sta cambiando pelle, adattandosi a comportamenti di acquisto e consumo mutati negli anni.

Il vero problema è che il cambiamento nei consumi non è più guidato dal retail e dalle grandi aziende, ma dal consumatore, con un ritmo di velocità superiore a quello delle aziende commerciali. Per inseguire il cambiamento negli acquisti e nei consumi l’ipermercato deve:

. o correre più velocemente del consumatore (ma non può riuscirci),

. o studiare e anticipare i cambiamenti del medio periodo.

Il giudizio di RetailWatch è che: alcuni non ci stanno riuscendo e quindi dovranno chiudere punti di vendita, altri ci stanno riuscendo a costi di sacrifici economici e organizzativi non indifferenti.

Aspettando i refurbishment di Auchan da parte di Conad. Un’altra sfida da far tremare le vene al retail italiano, si tratta, come abbiamo riferito di 46 unità e 400.000 mq.

Per chi è interessato all’argomento suggerisco l’articolo di Mario Sassi (leggi qui).

NB: musica consigliata per questo articolo, Gustav Malher, sinfonia n°9 in Re minore.


Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

6 commenti
  1. Buongiorno,

    l’ipermercato e il supermercato Auchan sono morti perchè non si sa fare commercio e si spremono fino all’inverosimile le industrie di marca.
    I fantastici, esperti, manager competenti, Le ricordo che sono quelli che hanno fatto fallire due aziende, il quinto retailer italiano per superficie.
    Come può solo pensare di poter ricollocare un management che ha fatto solo disastri?

    Sul fatto che l’ipermercato non è morto onestamente ho dei seri dubbi.
    Quello che lei indica come qualcosa di “vitale” a mio avviso sono soltanto dei tentativi per non buttare alle ortiche un monte di mq che nessuno ha idea di come rendere ancora economicamente sostenibili.
    Carrefour ha ridotto della metà un iper per dare il resto dello spazio a Zara, Auchan aveva fatto la stessa cosa con Cesano Boscone. Uno degli Iper venduti qualche mese fa, ridotto della metà e gestito da un imprenditore locale, rende più del vecchio iper.
    La riduzione delle metrature è un dato di fatto, innegabile, basta andare in giro e guardare con occhio critico.
    Esperimenti come quello di Torino (Auchan) sono stati fallimentari sotto tutti i punti di vista, ideato e gestito da un management cieco e ottuso: il risultato è una cattedrale nel deserto che rende notevolmente meno rispetto al precedente Ipermercato.
    Con questi presupposti, come fa a dire che l’iper è ancora vitale?

    Il discorso è complesso e molto articolato, è molto facile generalizzare “per sentito dire”, ma vivendo direttamente queste realtà, Le confermo che le cose sono un po’ diverse.

    Cordiali saluti.

  2. Caro signor Bruce-Batman
    Pubblico lo stesso il suo post anche se non dichiara il suo nome, giusto per risponderle.
    . Gli ipermercati di Finiper sono stati dati a Conad in comodato d’azienda, non sono stati venduti come lei sostiene. Sono stati ristrutturati da due mesi, come fa a dire che che è già diventato profittevole? Gli Iper di Finiper dell’adriatica sono stati ceduti perchè i costi logistici erano troppo alti.
    . L’ipermercato come lo conosciamo adesso è morto, soprattutto per il non food, giusto, ma sono in atto diversi nuovi concept da parte di molte insegne. Noi li studiamo e ne scriviamo, non teniamo nè per il Milano nè per l?inter. Facciamo i giornalisti ed è vero che non lavoriamo all’interno delle aziende, è lapalissiano.
    . I dirigenti di Auchan hanno eseguito ordini dell’head quarter che magari non condividevano e non hanno bisogno che li difenda io. Sia più clemente con le persone legga la ricerca del Censis sul rancore della nostra società, si impara sempre. L’errore di Auchan è stato puntare all’ipermercato-discount con pochissimo valore aggiunto, il concept si è dimostrato fallimentare come abbiamo visto, soprattutto nel non food. Per anni hanno tenuto nell’alimentare una gigantesca area di sfuso senza marginalità e con costi alti e quasi sempre in disordine.

  3. Talvolta nelle varie riviste di settore, mi capita di leggere articoli che tentano di spiegarci il perché il canale Ipermercati sta subendo un flessione a livello di penetrazione e competitività.
    La mia semplice riflessione è racchiusa in queste poche righe, o meglio questo è ciò che io ho dedotto:
    Se avete la fortuna di avere dei genitori o meglio ancora dei nonni, portateli con voi a fare la spesa in un ipermercato qualsiasi in un giorno qualsiasi.

    Dopo 20 minuti (il tempo di parcheggiare e prendere le scale mobili per arrivare in galleria),vi renderete conto che state per fare un’esperienza non più piacevole come 10/15 anni fa, tra lo slalom dei promoter in galleria che vi assalgono per farvi fare l’abbonamento telefonico piuttosto che il conto in banca, arrivate in area vendita, magari con il volantino in mano che vi spiega la meccanica talvolta incomprensibile delle promozioni, con gli asterischi dei vari cluster, negozi aderenti, tessere fedeltà..ecc…ecc..

    Fa niente… si va avanti, reparti ben riforniti, non trovate un articolo, o una merceologia, chiedete ad un addetto vendita, (se lo trovate), che il più delle volte cammina a testa bassa terrorizzato dal dover perdere tempo a spiegarvi dove si trovano le merendine, lui non lo sa è il responsabile della corsia delle acque minerali, ti consiglia di andare al box informazioni.

    Fa niente si va avanti e ci si rende conto che le merendine in offerta sono più care del prezzo a scaffale del supermercato indipendente sotto casa….ma come è possibile??!!
    Qui arriva il nocciolo della questione, le dinamiche d’acquisto sono veramente bizzarre, sconto in fattura ,sconto di fine anno ,entry fee, entry facing, diritti di segreteria, contributo ridistribuzione ,contributo marketing, contributo volantini, contributo remodelling, contributo furti, reso dell’invenduto, contributo svalorizzazione merce,ecc..ecc.. voci che i buyer non possono esimersi dal chiedere ai fornitori in quanto i grandi manager sopra di loro valutano la capacità degli stessi anche secondo questi criteri, spesso i suddetti buyer sono brillanti laureati che hanno grandi capacità palesemente inespresse.
    Mentre i grandi Iper fanno questo, Lidl, Aldi, Eurospin sono diventati dei veri e propri super store, gli hard discount sono un vecchio ricordo ormai, e alcune insegne locali non tracciabili dalla macroeconomia, fanno delle performance positive pur con un apparente minore potere d’acquisto.

    Perché tutto questo? Come è possibile? La risposta è semplice, fanno commercio!!!, si assumono il rischio d’impresa come è giusto che sia, hanno personale che espone la merce appena arriva, sono in grado di rispettare i più semplici dettami di visual merchandising con le proprie risorse, chiedono il miglior prezzo al fornitore ed emettono l’ordine con delle condizioni di pagamento sostenibili, ma soprattutto sono concentrati sul prodotto e sul valore dello stesso sullo scaffale stop!!!
    Detto questo, io non credo che i grandi Iper diventino tutti dei dormitori , certo è che il cambiamento deve arrivare in fretta, è un peccato perché il format Iper era veramente innovativo e rendeva gli acquisti una esperienza positiva e bella per tutte le fasce d’età, hanno perso quote di penetrazione sia nel food e soprattutto nel no food, qui veramente hanno lasciato una voragine mostruosa, una volta il no food degli ipermercati portava margine e appeal, era competitivo in tutti i sensi, ora si è lasciato che il consumatore si rechi al di là della barriera casse a comprare il pigiamino con vendita assistita, esposto dignitosamente ed ad un prezzo vantaggioso, il tutto proposto da catene che ci hanno letteralmente tolto la terra sotto i piedi.

  4. Concordo sulle tesi espresse da Claudio, aggiungo anche il ritardo colpevole di chi non ha creduto a suo tempo di fidelizzare i propri clienti e catturarne dei nuovi (sopratutto giovani) con la vendita on line e la consegna a domicilio..

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