Salute e fidelizzazione: la nuova formula di Esselunga. Ma non solo…

Maggio 2019. Prevenire quei fattori di rischio connessi a “eccesso di peso, ipertensione e diabete di tipo 2” significa impegnarsi a scongiurare malattie croniche, incluse quelle di natura cardiovascolare: purtroppo sono le più ricorrenti e sono le prime cause di decesso a livello mondiale!

La prevenzione è basata sul consumo regolare (3/4 porzioni al giorno) di frutta e verdura.

Ai distributori organizzati di frutta e verdura spetta così l’impegnativo compito di processare, secondo le proprie finalità commerciali, questo significativo “assist”, basato su eloquenti risultati scientifici ed accorate raccomandazioni mediche.

LIDL ne suggerisce il consumo pubblicizzando fieramente come la NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO si rifornisca ufficialmente dalle proprie filiere.

È questo un approccio risoluto ed autocelebrativo, allineato con coerenza al claim storico “non cambiare stile di vita, cambia supermercato”; tale espressione campeggia solennemente presso le filiali e rimarca la determinazione a fare emergere quanto l’insegna sia capace di primeggiare, ora evidentemente anche tra i migliori fornitori di frutta e verdura.

Contemporaneamente, ESSELUNGA si spende sull’argomento richiamando l’informazione nutrizionistica e conciliandola con i propri collaudati meccanismi di fidelizzazione.

Questo è invece un approccio più sottile, meno magniloquente, altrettanto adatto a insinuarsi con successo nel gradimento del grande pubblico.

La formula pubblicitaria del discounter tedesco (che rimane teutonico, al di là dell’essere riuscito ad accaparrarsi gli emblemi della Nazionale italiana) è convenzionale, quella di ESSELUNGA si rivela complessa e articolata, meno dispendiosa finanziariamente ma potenzialmente ben remunerativa, perché adatta a coinvolgere gli aspetti strategici della fidelizzazione e della consapevolezza alimentare.

Si tratta di due tanto diverse quanto efficaci metodologie di contatto verso l’opportunità  profilatasi.

Il tema è universale, desta facilmente le sensibilità ed in termini commerciali non è trascurabile per due ragioni fondamentali:

  1. dall’acquisto di frutta e verdura passa una porzione molto ricca di fiducia verso i distributori;
  2. frutta e verdura, immagine e genuinità quotidiane, influenzano notevolmente le frequenze di acquisto.

RETAILWATCH stavolta si è soffermato sui tratti della campagna istituzionale di ESSELUNGA, configurata sui SUPER FOODIES.

Dal 2 Maggio al 26 Giugno, ogni 25 Euro di spesa o 50 punti FRAGOLA (unico scontrino), presentando la Carta FIDATY si riceve una bustina contenente uno dei 24 personaggi 3D e una carta da gioco SUPER FOODIES.

A corredo dell’iniziativa, un libro gratuitamente a disposizione della clientela (63 pagine) redatto in collaborazione con la FONDAZIONE IRCCS Istituto Nazionale dei Tumori e i MAESTRI DEL GUSTO (Università di Parma) sensibilizza sull’importanza di seguire un regime alimentare corretto e fornisce utili indicazioni per accrescere la consapevolezza nel consumo di frutta e verdura.

Da queste pagine, l’ortofrutta viene suddivisa (in base al colore) in cinque classi:

  1. GIALLO-ARANCIO (ananas, carota, limone, zucca, arancio);
  2. VERDE (asparagi, broccoli, kiwi, piselli, cetriolo, lattuga);
  3. ROSSO (anguria, fragola, ciliegia, pomodoro);
  4. BIANCO (cipolla, mela, porri, pera, funghi, banana, patata);
  5. BLU-VIOLA (uva nera, lampone).

Ciascun articolo naturale viene analizzato e presentato in relazione a:

  1. LUOGO DI CRESCITA;
  2. SEGNI PARTICOLARI;
  3. CONNOTATI E CONTRASSEGNI;
  4. CURIOSITA’;
  5. CONSIGLI PARTICOLARI DI UTILIZZO.

Cinque sono le classificazioni informative che ne argomentano le proprietà e cinque sono i colori che ne rappresentano i criteri di suddivisione.

Cinque sono anche i punti tecnici dell’iniziativa, così come focalizzati da RETAILWATCH.

Tutto, ad ogni modo, confluisce nell’induzione ad acquistare, con lo strumento prezioso della consapevolezza che fa fare la cosa giusta in funzione del benessere!

Le cinque caratteristiche della campagna

  1. ADATTO PERIODO.

Il periodo dell’iniziativa è stato scelto con cura e ha modo di svolgersi quasi interamente nei mesi di Maggio e Giugno (tra primavera inoltrata ed inizio estate), in ossequio all’ovvia coerenza stagionale per l’incremento del consumo di frutta e verdura.

  1. INDISPENSABILITA’ DELLA CARTA FEDELTA’.

Il consumatore può avvalersi dell’iniziativa solo se “fidelizzato” all’insegna e presenta “Fidelity Card” attestante la propria disponibilità a mantenere con essa un rapporto stabile e duraturo. Chi non ha la carta, ha due opzioni: o la sottoscrive e si trasforma in cliente ESSELUNGA (tracciando uno schema che lo slega dal resto della concorrenza) o rimane fuori dalla campagna in questione!

  1. SOGLIA DI SPESA.

È stata individuata una soglia di spesa (€ 25,00) da cui far partire il diritto a ricevere la bustina contenente personaggio e carta da gioco. Questo “tetto” è accessibile al consumatore senza sforzi eccessivi e contestualmente funge da elevatore della battuta media di cassa dei negozi. In alternativa è previsto l’impiego di 50 “punti fragola” (per sollecitare il ricorso eventuale al collaudato sistema di fidelizzazione in corso).

  1. INDUZIONE A COLLEZIONARE ED A REITERARE LE FREQUENZE DI ACQUISTO.

Le bustine sono chiuse: si sa che contengono personaggio e carta da gioco, ma non precisamente quali. Di conseguenza, iniziata la collezione, la si vorrà portare a termine scambiando gli eventuali doppioni o reiterando gli acquisti sino a completare definitivamente la raccolta. Avviato il processo, la tendenza spontanea è quella di continuarlo.

  1. SOCIALIZZAZIONE.

Lo scambio dei doppioni e l’uso pratico delle carte da gioco indicano l’instaurazione del meccanismo di “socializzazione”. I genitori inoltre, grazie ad ESSELUNGA, possono compiacersi dell’interesse manifestato dai figli alle istruttive tematiche concernenti la consapevolezza alimentare.

L’argomento sensibile e remunerativo del benessere evocato dal consumo regolare di frutta e verdura impegna giustamente i top player della Grande Distribuzione Alimentare.

In esso si cimentano col ricorso alla divulgazione pubblicitaria o con il concepimento di campagne esclusive che coinvolgano il resto degli aspetti su cui sono imbastite le loro “Loyalty Strategies”: i casi di LIDL, ma soprattutto di ESSELUNGA si rivelano emblematici.

Premesso tutto ciò, fateci almeno dire che avremmo ritenuto più naturale vedere sponsorizzare l’ITALIA da ESSELUNGA, un’azienda italiana: i colori di LIDL si sarebbero potuti accostare altrettanto bene a quelli della GERMANIA, no ?

In epoca di “globalizzazione”, succede che interessi, fabbisogni di cassa, urgenza di concludere negoziati, visioni strategiche e tradizioni nazionali tendano a mischiarsi ed a concretizzarsi in cose strane.

Va bene lo stesso!

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

1 commento
  1. Contestualmente, alla lidl c’era la medesima raccolta stiketz con figurine rappresentati la frutta è verdura? perché non sono stati menzionati? questo articolo è tendenzioso

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