Esselunga-RisparmioCasa: fidelizzazione e convenienza nel mass market

Giugno 2019. Offrire “tanti prodotti, a prezzi bassi, sotto un unico tetto” è stato il principio che ha sorretto il periodo di prosperità degli ipermercati: una storia avvincente costruita su ampiezza e profondità delle famiglie merceologiche, esposte in spazi vasti ma concentrati.

La “sostenibilità” evidentemente ha dato ragione solo per qualche decennio agli ipermercati ed ha infine deciso di dar loro una sorprendente spallata (come testimoniato dalle recenti statistiche): l’urto ha abbattuto persino questo principio.

Sotto un unico tetto, è diventato insostenibile concentrare con efficienza assortimenti ampi e profondi, a prezzi bassi.

La concorrenza di formato si è rivelata letale: la Grande Distribuzione Specializzata riesce in effetti a fare di più e meglio, con profitto, col consenso dei consumatori e delle loro comunità.

L’esplosione, contemporanea al duro colpo inferto dalla “spallata”, ha fatto scaturire una frammentazione di insegne specializzate che si è copiosamente riversata sul “mass market” proponendo, stavolta in maniera sostenibile, stores medio-grandi con profondità di assortimenti e prezzi popolari.

Le abitudini di consumo hanno premiato tali proposte commerciali, tanto che emergono spontanee strategie complementari finalizzate a consolidare i successi iniziali.

Le iniziative strategiche propugnano convenienza stabilizzata e soprattutto fidelizzazione della clientela (a mezzo di programmi specifici, con “fidelity card”).

RETAILWATCH ne da testimonianza; nel caso in esame, ha condotto la sua analisi sui meccanismi di “loyalty” recentemente elaborati da RISPARMIO CASA, che rappresenta il virtuoso esempio di insegna della Grande Distribuzione Specializzata operante nella vendita di detergenza per la casa, profumeria, cancelleria, giocattoli e bazar.

I suoi meccanismi, in pieno vigore dal 23 Maggio del 2019, paiono meritevoli di osservazione soprattutto in ragione dei significativi aspetti che spiccano nella comparazione con un’insegna storica e di grande successo come ESSELUNGA (qui citata proprio perché sui sistemi di fidelizzazione ha saputo avviare la propria invidiabile crescita).

Tali meccanismi e certi raffronti, focalizzati sui risparmi reali consentiti per mezzo dell’utilizzo sistematico della “carta fedeltà”, mettono in risalto come esista l’evidente predisposizione a massimizzare la fiducia della clientela fidelizzata per tradurla, a ritmi costanti, verso un sostenibile legame commerciale.

Ciò si desume nitidamente attorno al valore del premio di ritorno, cioè di quell’indicatore che misura il vantaggio concreto messo a beneficio degli utenti leali, che rappresenta una sorta di premio per la condotta fedele e di stimolo a ritornare presso l’insegna.

Si tratta di quanto ritorna nelle tasche dei clienti fidelizzati (in percentuale), rispetto al cumulo delle spese da essi effettuate all’interno dei negozi.

La fidelizzazione con carta: Esselunga versus Risparmio Casa

ESSELUNGA: accumulo di 2 punti ogni € 1,00 di spesa, oltre la soglia di €5,00;

RISPARMIO CASA: accumulo di 1 punto ogni € 0,50 di spesa, senza soglia minima da raggiungere.

Lo schema convenuto per la traduzione dell’ammontare di spesa in “punti fedeltà” è identico alle due insegne, nelle proporzioni, pur variando nei valori assoluti: il rapporto è sempre 1 a 2 (o 0,5 a 1).

Di seguito, nel maggiore dettaglio, la comparazione tra i due retailer, qualora il cliente volesse avvalersi della commutabilità del proprio “conto punti” in “buoni sulla spesa” o “voucher” (ipotesi tra le più ricorrenti).

Si evincono la disinvolta partnership di ESSELUNGA con operatori diversi, per effetto di storicità e maturità commerciale assodate, nonché l’assennata pianificazione strategica di RISPARMIO CASA che punta sì sul rafforzamento del rapporto con i propri clienti, ma a fronte di coerenza, prudenza e sostenibilità.

RISPARMIO CASA, che già accompagna i volantini istituzionali ad una politica commerciale aggressiva ispirata all’EDLP (Every Day Low Price – sostanzialmente, “prezzi bassi sempre”), interpreta saggiamente i meccanismi di fidelizzazione (di recente rientrati su parametri più parsimoniosi, come Esselunga stessa dimostra a una lettura attenta) ed equilibra con strategica cautela redditività aziendale e concessioni ulteriori alla migliore clientela.

Non impone “soglia di ingresso” all’accumulo dei punti e si avvale solo di 10 livelli di sconto possibili.

Antonello Vilardi

Laureato in Scienze Politiche, nella GDO dal 1999 in ruoli di responsabilità per conto di numerose insegne, autore di “Intermediazione commerciale nel settore Grocery” – Booksprint Ed. – 2010 e “Promomerchandising Complementare” – Bonfirraro Ed. – 2014, collabora con l’istruzione ...

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