Provate a scrivere lo scaffale dello yogurt in questo modo. Non ne siete capaci?

Giugno 2019. C’era una volta uno scaffale degli yogurt, dove un cliente poteva trovare yogurt intero o magro, bianco o ai frutti.

Poi sono arrivati i funzionali e i golosi, e già sembrava una segmentazione rivoluzionaria.

Oggi è forse uno degli scaffali che meglio racconta la progressiva personalizzazione del modo di mangiare delle persone, la crescente sensibilità al rapporto cibo-salute, il diffondersi di diete miniaturizzate, il cercare di disegnare sull’occasione di consumo l’esperienza del prodotto.

Tutto questo ce lo racconta la progressiva specializzazione del prodotto, a volte del brand.

Oggi lo scaffale si presenta con yougurt che sono:

. tradizionali bianco/frutta, intero/magro, come Yomo

. dedicati ai bambini, come Fruttolo

. funzionali scientifici, come Danone

. funzionali naturali, come Yakult

. golosi, come Muller

. i nostalgici, come Granarolo

. bio, come Sterzing Vipiteno

. greci, come Fage

. colati italiani, come Daveto

. da bere, come Mila

. senza lattosio, come Merano

.latte di capre, come Galydha

. soia, come Sojasun

A questi vale la pena aggiungere i prodotti limitrofi come il Kefir, per esempio di Milk, e lo Skyr, per esempio di Mila.

Tantissime poi le varianti di gusto e i mix.

L’offerta è ricchissima: si moltiplicano di conseguenza i brand, tra local e global, specialisti e generalisti.

E si arricchiscono le varianti di confezionamento, tra vasetti di vetro, ciotole e bottiglie.

Questa scomposizione dello scaffale libera le possibilità del cliente di trovare esattamente quanto sta cercando. Ma pone una domanda relativa alla gestione del brand: a colpo d’occhio vince l’offerta di prodotto, difficile emergere con impatto per un brand.

Tre la eccezioni, a mio modo di vedere:

  • Chi gioca su un colore proprietario che estende a tutta la sua gamme, come per esempio Yomo o Muller
  • Chi ha fatto proprio la forma di una confezione, come per esempio Actimel,
  • Chi riesce con il confezionamento a dare un risalto forte al logo, come Yakult

Forse gli altri brand dovrebbero chiedersi come costruire emersione e massa critica, uscendo dal diffuso e condiviso impiego dei bianchi, dei blu, dei verdi, dei latti e delle frutte.

Silvia Barbieri

Fondatrice nel 2016 di The Branding Letters, Silvia ha sviluppato per una ventina d’anni strategie di marca in tre dei più grandi gruppi internazionali di comunicazione e branding (JWT, McCann, Futurebrand), lavorando a Milano ...

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