Da location, location, location a logistica, logistica, logistica: il nuovo mantra di Selex

Giugno 2019. La cooperazione fra dettaglianti (Conad che acquisisce Auchan, autorizzazioni, tempo e buon senso permettendo) è diventata la prima modalità-gruppo in Italia, riuscirà l’attuale unione volontaria (Selex) a diventare la seconda modalità-gruppo in Italia?

Di certo c’è che il succursalismo stenta, il franchising è troppo disomogeneo (anche nei discount), così se chiedete a Maniele Tasca, Dg di Selex se la cosa è possibile, lui risponde garbatamente e pacatamente: “Stiamo lavorando in quella direzione”.

E come la mettiamo con la trasformazione digitale in corso? “Non è un problema tecnologico, ma un problema culturale” afferma Alessandro Revello, che del Gruppo Commerciale Selex è il presidente.

Proviamo a prendere questi due fili rossi e unirli per vedere cosa è emerso nella convention dei 55 anni del gruppo che ha aperto un gigantesco cantiere di ristrutturazioni per adeguare i negozi fisici e molti investimenti per affrontare il digitale: il 10 anni il gruppo ha investito 2,5 mld e ha un patrimonio immobiliare di 4,5 mld, alleanze strategiche con le aziende aderenti alla supercentrale italiana ESD e a quello globale EMD.

Pensate un po': in ESD c’è un cantiere aperto sui primi prezzi con Aspiag-Despar e aziende del Gruppo Sun e Acqua&Sapone, sono ben 80 le referenze ormai in lancio. Non male per una unione volontaria non è vero?

Dice Tasca, allora, che certi traguardi si raggiungono passando da una centrale di acquisto a una di servizi per dare un contributo importante alle rete di negozi dei soci Selex che devono riuscire a saturare i bisogni di acquisto dei loro territori, altrimenti non ci può essere fidelizzazione.

Le sfide del futuro sono:

  1. Distitività: non stare nelle medie di mercato, ma surfare piattaforme e canali.
  2. Concorrenza allargata con nuovi modelli e nuovi format commerciali puntando alle MDD, le marche del distributore per contrastare l’avanzata dei discount, puntare all’e-commerce.
  3. Rivoluzione digitale: è arrivata anche nel food con altri attori e quindi bisogna svilupparla bene, con investimenti, know how e persone adeguate.
  4. Complessità e organizzazione: servono più risorse e competenze manageriali snelle favorendo il ricambio generazionale, degli imprenditori e dei manager.
  5. MDD: “Sappiamo bene che non sono omogenee -sottolinea Tasca- ma dobbiamo puntare a nuove quote di mercato facendo diventare dei marchi trasversali dei veri e propri brand”.

Per vincere queste sfide, ecco gli obiettivi:

  1. Accelerare il rinnovamento dei punti di vendita,
  2. Crescere, crescere, crescere per diventare il numero 2 del mercato, mantenendo la leadership qualitativa e quantitativa nelle centrali di acquisto,
  3. Puntare a una quota delle MDD maggiore del 20%, su tutti territori,
  4. Incrementare le performance economiche e finanziarie
  5. Puntare a un indice reputazionale ai massimi livelli.

E nelle MDD, ancora:

  1. Distintività
  2. Fidelizzazione
  3. Convenienza percepita,

E cioè: Coprire tutti i bisogni con un aumento della Qualità in tutti i segmenti, controllando costantemente il rapporto Qualità/Prezzo, assicurarsi che il posizionamento dei prezzi dei negozi sia costruito attorno alle MDD, “Valorizzando i localismi artigianali ma anche industriali” spiega il direttore commerciale Fabio Sordi, “puntando con i fornitori a una partnership di lunga durata”.

E la convention è servita a Sordi, ma anche al direttore delle MDD Luca Vaccaro e al direttore marketing Stefano Gambolò, per ribadire, rafforzare, incitare al rapporto con i fornitori della MDD:

. accorciando i tempi dell’innovazione, con un ruolo attivo nelle R&S

. anticipando ancora una volta le IDM, valorizzando gli assortimenti e in particolare i segmenti delle MDD per davvero coprire tutti i bisogni di acquisto e di consumo, monitorando i trend di consumo nazionali e internazionali, per migliorare costantemente l’offerta commerciale.

L’efficienza da perseguire

E per aumentare l’efficienza con i fornitori è necessaria:

. una programmazione condivisa,

. una gestione degli stock con 0 rotture,

. il miglioramento della vita residua del prodotto.

Per quanto riguarda la logistica:

. Il rispetto dei calendari di consegna,

. Il rispetto della quantità,

. La comunicazione immediata dei problemi.

Il lancio degli Ambasciatori delle MDD Premium

Selex sta lavorando con 500 Ambassador fedeli alle MDD mandando al loro domicilio un box di prodotti nuovi in lancio, questo per favorire il passaparola fisico e virtuale. Sono state coinvolte in 3 anni 85.000 persone, con 4.700 ricette, 1.300 contenuti attivati, 1,2 milioni di visualizzazioni sul sito.

La MDD nel 2025 deve aumentare il fatturato del 50%, con una quota del 20% del fatturato in tutti i territori. D'altronde Selex parte da questi risultati:

Riassume in questo modo lo sviluppo delle MDD Giancarlo Paola, direttore commerciale di Unicomm e ad di GMF Fioroni: “Le nostre MDD devono passare da una logica di recupero di marginalità a concetti diversi di fidelizzazione, mettendo al centro della costruzione degli assortimenti e delle categorie proprio le MDD, lavorando sulle leve del marketing mix in modo olistico e sfruttando il CRM che poi servirà anche all’e-commerce. In questo modo la digitalizzazione sarà una opportunità per le MDD, presentandoli in modo totalmente diversi sul sito di e-commerce rispetto ai lineari fisici, favorendo un altro sviluppo delle associazioni merceologiche.

Il nostro mestiere passerà entro breve da:

. selezioniamo i prodotti e poi li vendiamo,

a

. vendiamo servizi e consegniamo prodotti.

Volete proprio sapere il paradigma del futuro?

Quello tradizionale è ancora per poco:

. location, location, location,

Quello del futuro sarà:

. logistica, logistica. Logistica.

Ricordiamo anche, sottolinea Paola che:

. Oggi i touch point e la conoscenza del cliente terminano alle casse fisiche,

. Oggi e domani andranno avanti in tutt’altra direzione perché quando il cliente entra nel sito e commerce di lui sappiamo già tutto”.

Il parere di RetailWatch

Beh, insomma è stata una lunga cavalcata questa 55anni-convention. Riusciranno i soci della principale unione volntaria italiana a cavalcare la transizione, fisica e virtuale? Beh, si, i presupposti ci sono, il gruppo appare coeso (a parte l’inciampo del Gruppo Abate in Sicilia) e intenzionato, soprattutto dove le nuove generazioni dei soci hanno già preso il sopravvento, a investire e lavorare.

La centrale è ben costruita, Tasca ha sicuramente le idee chiare, come i suoi colleghi e la collaborazione con i manager dei soci è somma.

La sintonia per affrontare lo sviluppo dei discount è ben visibile (come abbiamo ricordato sopra la joint sui primi prezzi è trasversale), quella per affrontare l’e.commerce e le sue dependance è da costruire giorno per giorno ma qui e là si intravvedono già i primi risultati.

Per ultimo sentite le affermazioni di Stefano Brendolan, consigliere del Gruppo Maxi D sulla competizione con i discount, il ruolo dei soci Slex con i fornitori e le dinamiche di mercato:

Sono di chi ha le idee chiare, non è vero?

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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