Come si fa a declinare l’immagine di convenienza a scaffale in un 1.200 mq?

Settembre 2019. Qualche anno fa Mario Gasbarrino, Ad di Unes-U2 disturbò per parecchie notti i sogni dei manager dell’IDM, ai suoi fornitori: il corpo dello slim dei prezzi dei suoi MDD (marche del distributore) era nettamente più grande di quello dei brand dell’IDM.

Lo scorso anno, non contento di questo fece votare i consumatori riportando il loro gradimento a scaffale, ancora una volta appaiato al corpo più grosso delle MDD. Altre notti insonni dei manager dell’IDM. Certo che scelgono le MDD di Gasbarrino, troppo facile, hanno detto più e più volte.

Gasbarrino però non si è fermato qui, ha ascoltato le lamentele e ha rivisto, e ampliato, la comunicazione di convenienza a scaffale, adesso divisa fra le MDD sue e i brand dei fornitori, incentrando i messaggi su tre capisaldo:

. Provalo ora,

. Prezzo speciale,

. Lo hai già provato?

I tre messaggi, alternamente, si trovano sui banchi dei freschi e in tutte le gondole che aprono le corsie, sia a sinistra sia a destra.

Alla fine del ‘900 anche Decathlon applicò lo stesso sistema nei suoi spazi dedicati allo sport, aprendo le corsie con i Premier prix, che non erano necessariamente i primi prezzi tout court, ma le referenze con il maggior rapporto qualità prezzo. Ancora oggi il sistema è in vigore nei negozi del retailer francese.

L’immagine di convenienza si costruisce nei particolari, giorno per giorno, con i prodotti, con i prezzi, con la comunicazione (che cambia sovente). Riuscire a imporla non è facilissimo: ci vuole tempo e costanza, verità e auteticità.

Qui a Codogno Mario Gasbarrino ha inaugurato il nuovo sistema accompagnandolo da nuove gondole (Retail Modeling) più duttili, pronte a reagire al carico imposto da prodotti di peso e ingombro diversi, con colori e messaggi da Torre di Babele. Il nuovo system, a giudizio di RetailWatch, funziona e irreggimenta e esalta le diverse categorie merceologiche, soprattutto quando devono spiegare il concetto di convenience del quale abbiamo parlato sopra.

E poi c’è più ordine.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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