Genova-Fiumara: il traino del centro commerciale è un Conad City!

Settembre 2019. Difficilmente si può ignorare la constatazione di come l’ipermercato riesca ad essere una sorta di “locomotiva” nei Centri Commerciali, altrettanto di come abbia evidenti difficoltà nel resistere al bisogno di ridurre e razionalizzare gli spazi, nonché di ottimizzare certe spese per sopravvivere nella fitta selva di concorrenti della Grande Distribuzione Specializzata (talvolta all’interno degli stessi Centri Commerciali) e dei punti di vendita alternativi (più comodi da raggiungere, meglio fruibili e ugualmente convenienti).

I ridimensionamenti in atto stanno causando una “sovrapposizione” tra format: il superstore si sta infatti sovrapponendo all’ipermercato, con l’ambizione di raccoglierne l’eredità.

La linea seguita corre lungo l’intenzione di approfondirne proficuamente la vocazione alimentare e riordinarne la dotazione non alimentare.

Sul mercato italiano, gli opposti risultati aziendali conseguiti da ESSELUNGA o CONAD (con il superstore) e AUCHAN (con l’ipermercato), testimoniati da dati di fatto più che semplici opinioni, corroborano certe impressioni e arrivano ad insinuare un quesito importante: “…ma in futuro, dopo il declino degli ipermercati, quale format distributivo trainerà i Centri Commerciali” ?

In verità, negli anni a venire i Centri Commerciali potrebbero configurarsi in maniera del tutto diversa, potrebbero persino non avere bisogno di un indotto alimentare a traino, tuttavia la logica applicata ai parametri attuali suggerirebbe la trasformazione in “locomotiva” del formato superstore.

Cionondimeno, osservando con attenzione quanto accade sul territorio,  non sono affatto da sottovalutare le capacità funzionali del “supermercato”, pur se di piccole dimensioni.

Il caso in esame (quello del CONAD CITY collocato all’interno del Centro Commerciale FIUMARA di GENOVA) è eloquente.

Il punto di vendita

Lay out compresso su proposte essenziali, che sfociano dignitosamente presso 4 casse, a barriera di una superficie pari a circa 1.000 metri quadrati.

L’ortofrutta si trova immediatamente all’ingresso, gli articoli alimentari di grande consumo in confezionamento industriale sono a presidio della parte centrale, unitamente ai surgelati.

Il “pricing” è abbastanza equilibrato (pasta BARILLA 500 g. a €0,85, olio extra vergine d’oliva MONINI 1 litro a €6,29), alcuni “formati di prodotto” sono molto coerenti con gli spazi (ad esempio, COCA COLA 66 cl. a €1,00 o FANTA 1 litro a €1,10).

Spiccano certe esposizioni, non tanto per la teatralizzazione (peraltro condizionata dal contesto) quanto per le pratiche connotazioni.

Tra tutte, quella delle bottiglie d’acqua in PET da 500 ml., referenze ad elevata rotazione (ancor più se in prossimità della stagionalità estiva).

Esse sono esposte “alla rinfusa”, all’interno di ceste metalliche, per risolvere in rapida praticità i disagi per chi vende, di disimballare e mettere in mostra piccoli formati con notevoli quantità in uscita (peraltro a prezzi bassi) e per chi compra, di godere visibilità e immediatezza nell’accessibilità che precede la scelta d’acquisto.

Gastronomia, pizzeria e pasticceria (a servizio), affacciate sulla galleria commerciale

La vendita, verso l’esterno, di pasticceria, pizzeria e vari prodotti di gastronomia estende le occasioni del piccolo negozio, amplifica la fruibilità da parte dell’utenza e valorizza l’ambiente nel suo complesso.

Le insegne presenti presso il Centro Commerciale sono: CONBIPEL, NAU, GOLDEN POINT, I AM, KFC, GIOIELLI DI VALENZA, BLUE SPIRIT, PANDORA, OLD WILD WEST, MONTADITOS, FLUNCH.

Vero è che non ci si trova al cospetto di “brand” della distribuzione a grandissima risonanza nazionale o internazionale, altrettanto vero però è che la popolazione di Genova vanta circa 580.000 abitanti e sul bacino della città rifluisce quotidianamente un traffico enorme.

Non sembrano pertanto essere questi marchi ad accentuare l’importanza sociale e commerciale del Centro Commerciale FIUMARA, quanto piuttosto l’agglomerato urbano in cui esso è dislocato.

Posizione e servizio richiamati dall’insegna CONAD CITY sono aspetti che vanno considerati a parte e sono meritevoli, per le ragioni indicate, di riflessioni costruttive.

CONAD CITY, CENTRO COMMERCIALE FIUMARA, via FIUMARA 15-16, 16149 GENOVA

 

RETAIL FORMAT: 3

STORE LOCATION: 3

STORE LAY OUT: 3

DESIGN ELEMENTS: 3

ATMOSPHERICS: 3

USE OF TECHNOLOGY: 3

INTEGRATION ACROSS MULTIPLE CHANNELS: 3

 

AVERAGE JUDGEMENT: 3

(scala valori, dal più basso (0) al più alto (5))

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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