Nuove promozioni? Meglio una partnership con l’IDM, senza sconti

Settembre 2019. Spingere le vendite, stimolare gli acquisti e alimentare il traffico nei negozi ha una radice comune nella “promozione” ma, quando i suoi livelli superano certe soglie, gli effetti potrebbero rivelarsi deleteri.

Lo sanno bene quanti, nella distribuzione di massa, lamentano i pericolosi parametri di pressione promozionale, ormai poco adatti persino a far ricavare appetibili elementi di redditività ed anche quanti, nella produzione industriale, si allarmano per la percezione squilibrata (quasi svilita) dei valori riferiti ai beni realizzati e posti sul mercato a beneficio dei consumatori.

Evidentemente dare sistematicità a operazioni imitative, ciecamente basate sulla presunzione di efficacia svolta dallo sconto, ha consumato i suoi effetti costruttivi: ora, forse, converrebbe provare a ripensare le modalità con cui si imbastiscono le iniziative promozionali.

Cautamente, a integrazione delle offerte istituzionali periodiche, si stanno testando iniziative che, attorno alla “partnership industria-distribuzione” (imperniata sui “prodotti sponsor”), mettono in circolo non il principio consueto (spesso frettolosamente ritenuto infallibile) della convenienza saldata allo sconto, ma quello esclusivo e sempre fertile della reiterazione delle visite.

Quest’ultimo trova impostazione in collezioni agevoli da completare, accattivanti per utilità e design, accessibili con passo sicuro per mezzo di soglie di spesa (non necessariamente collegate alla titolarità di una “fidelity card”).

Non quindi singoli prodotti scontati e convenienza che scaturisce dalla loro aritmetica somma, ma prodotti sponsor, ai soliti prezzi, che (raggiunta una soglia tecnica di spesa) in un dato periodo di tempo propiziano l’occasione di acquisire beni da collezione a importi ridotti (solo modici contributi).

In buona sostanza, le otto caratteristiche ravvisabili sono:

  1. collezione che stimola la frequenza di visita;
  2. soglia di spesa che si contrappone al “taglio prezzo” misurato sullo sconto, nell’induzione all’acquisto;
  3. conti economici delle aziende distributive soggette a minori pressioni;
  4. investimenti delle aziende industriali meno rischiosi;
  5. prezzi rivolti ai consumatori realmente rappresentativi della qualità dei prodotti;
  6. immobilizzazioni di stock, correlate alle “code promozionali”, che tendono a verificarsi con minore ripetitività e impattano meno sulle gestioni operative e sugli equilibri patrimoniali;
  7. rapporti tra gli operatori (industria e distribuzione) che si consolidano, sulla base di negoziazioni meno predatorie, e obiettivi veramente comuni;
  8. consumatori che si orientano ed acquistano con maggiore consapevolezza.

RETAILWATCH ha analizzato la campagna “LAMA COLLECTION” (26 Agosto-21 Settembre 2019) e ne ha così interpretato le dinamiche sulla logica della lunga e strutturata premessa prima esposta.

Si intravedono potenzialità non trascurabili, annidate in operazioni abili a influire sulle future voci delle politiche promozionali.

Lama collection: la meccanica

Il cliente deve effettuare una spesa minima di €15,00 (in unico scontrino) ed acquistare almeno un “prodotto sponsor”.

Aggiungendo il contributo di €1,99, è possibile ottenere uno dei soggetti LAMA.

I prodotti sponsor

NIVEA (un prodotto a scelta della linea Nivea Q10)

JOHNSON’S (un prodotto a scelta della linea JOHNSON’S bagno schiuma)

FRUCTIS (un prodotto a scelta della linea Fructis shampoo e balsamo)

GILLETTE (un prodotto a scelta della linea Gillette Mach3)

PAMPERS (un prodotto a scelta della linea Pampers Mutandino)

SCHOLL (un prodotto a scelta della linea SCHOLL Pedimask)

ACE (un prodotto a scelta della linea Ace Gentile)

FAIRY (un prodotto a scelta della linea Fairy Gel)

LYSOFORM (un prodotto a scelta della linea Lysoform Pavimenti)

I soggetti della collezione “LAMA”

BORSA Termica (valore di mercato €5,99)

STICKY NOTES (valore di mercato €6,99)

ASTUCCIO (valore di mercato €7,99)

BORRACCIA (valore di mercato €7,99)

PENNA SAGOMATA (valore di mercato €6,99)

QUADERNO A SPIRALE (valore di mercato €6,99)

La collezione intera corrisponde a un valore complessivo, a prezzi di mercato, pari a €42,94.

Con sei passaggi in negozio, da €15,00 ciascuno, oltre alla spesa per il fabbisogno programmato si porta a casa la collezione completa, a fronte di un impegno economico di €101,94 (6x15=90; 6x1,99=11,94; 90+11,94=101,94).

L’intera collezione, alle vantaggiose condizioni prospettate dall’iniziativa, costa €11,94: il risparmio è di €31,00 (42,94-11,94=31).

A casa, si continuano a portare tanti prodotti che costano meno del solito, ma un determinato e sostanzioso ammontare di spesa va obbligatoriamente affrontato, sotto l’impulso di continuare a spendere sino al raggiungimento dell’obiettivo completo.

Non è allo sconto su singoli prodotti che si punta, ma ad un fine più articolato, che costa meno nel suo complesso e si ottiene con referenze non scontate.

L’efficacia dell’operazione risente ovviamente del consenso che riscuote presso il pubblico la collezione in sé.

È questa la nuova frontiera (meno faticosa da raggiungere, in termini finanziari e negoziali) delle prossime politiche promozionali ?

Il futuro, come sempre, troverà il modo per pronunciarsi: intanto si è al cospetto di semplici iniziative sperimentali, a integrazione delle consuete e istituzionali campagne periodiche.

Le insegne coinvolte

CADDY’S

IPERSOAP

SMOLL

PROSHOP

SHUKI

PILATO

RISPARMIO CASA

SAPONI & PROFUMI.

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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