U2-Unes/Finiper di Opera (Mi): il posizionamento è più puntuale e articolato

Settembre 2019. Questo U2 è la prima apertura del nuovo Ad di Unes Rossella Brenna, già intervistata da Retail Watch (leggi qui).

La location

Opera, periferia ovest di Milano, è un centro residenziale di 14.000 abitanti, che via via si è allargato nel tempo. Il negozio è ai margini del comune, ma vicinissimo al supermercato Coop (con galleria) che a suo tempo faceva record di redditività. Inoltre un MD. Diciamo che la location è buona. La superficie è di circa 1.700 mq, quindi superiore di 3-400 mq rispetto alla media della rete.

L’offerta

L’assortimento è di 9.450 referenze, tra le quali 300 di gastronomia/panetteria, 300 di ortofrutta, 200 di carne, un vasto assortimento di latticini e salumi (1.000 referenze), surgelati (550 referenze), scatolame (4.300 referenze) e prodotti non food (2.800 referenze)..

U2 Supermercato Controcorrente adotta la formula commerciale Every Day Low Price – prezzi bassi tutti i giorni - che coniuga la qualità dell’assortimento con una linea prezzi competitiva, come la business community sa bene: non realizza promozioni, non stampa né distribuisce volantini promozionali, non ha un programma di fidelizzazione con tessere a punti o simili, contribuendo così a un minor impatto ambientale e a una spesa più consapevole. L’attenzione verso l’ambiente e la sostenibilità sono caratteristiche fondamentali del punto vendita che, oltre ad aver eliminato le stoviglie in plastica monouso, sostituendole con alternative biodegradabili, propone confezioni d’acqua minerale a marchio U! Confronta&Risparmia senza il tradizionale imballo in plastica, consentendo di risparmiare ogni anno più di 480 camion di plastica da smaltire.

Il fatturato

Probabilmente a regime il fatturato potrebbe essere compreso fra i 15 e i 17 mio di euro, stime di Retail Watch, con una produttività di 10.000 euro e più il mq.

Probabilmente per la superficie maggiore rispetto alle nuove aperture di questo anno e dello scorso anno, l’agibilità e l’ergonomia è superiore e lo si vede bene fin dall’ingresso (con diversi mq concessi a un piccolo negozio di fiori e piante da appartamento, molto carino che anch’esso fa la differenza, era previsto un bar?), dall’ortofrutta fino ai reparti a servizio in fondo sul perimetro, ma anche nelle corsie dello scatolame.

La comunicazione del posizionamento

Le scritte aeree hanno sempre un problema di lettura. Ecco che allora i numerosi payoff sono stati inseriti all’inizio e alla fine delle corsie sulle dorsali che reggono le testate di gondola. Ad altezza occhi. Le scritte sono molto più incisive che nel passato e meno poetiche e folcloristiche. Diciamo che sono pragmatiche e quasi operative, come il filmato sopra vuole dimostrare. Ribadire il posizionamento, risottolinearlo, commentarlo e espanderlo farà la differenza con i concorrenti, non solo la Coop di Opera, ma tutte le altre insegne dove opera U2, compreso il discount.

La politica commerciale è senza promozioni e questo fa la differenza. Rispetto a Codogno (leggi qui) lo stesso spazio che era declinato da offerte e novità e adesso è invece occupato da slot di comunicazione, da più carattere all’insegna, al negozio, al posizionamento, alla struttura dell’assortimento e alla sua filosofia. Volete mettere cari concorrenti dell’U2?

Probabilmente questi spazi dovranno fare i conti con le vendite, ma questo è il compito del nuovo Ad, Rossella Brenna, che, avendo un back ground di vendite, saprà agire.

La toilette

Durante la visita la toilette era in ordine

La sostenibilità di U2-Unes/Finiper Opear, Mi

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    5
Distintività e rilevanza versus i competitor                        4
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        4
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            4
Attenzione ai millenials                                                      3
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              5
Trasparenza                                                                                                          5

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Musica da ascoltare per questo articolo: Franz Schumann , sinfonia n°7 in Do Maggiore, la Grande


Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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