Il carrello della spesa può curarsi dell’ambiente e fare politica. Lo dice Coop

Settembre 2019. Può uno strumento banale e quotidiano, il carrello per fare la spesa, elevarsi culturalmente e oggettivamente e fare politica, piccola e grande contemporaneamente, come Greta Thunberg? D'altronde non diciamo sempre che il consumatore nel fare la spesa compie anche un atto politico? La risposta è si ed è nel nuovo spot di Coop ideato da Havas Milano, ma basato sulla storia di comunicazione e di marketing e di impegno sociale e intellettuale della Coop degli ultimi 30 anni.

L’asticella è più alta

Il problema per Coop è che questo spot che girerà dal 29 settembre sulle tv, sui social media e di fatto anche nei punti di vendita, alza terribilmente le aspettative dei soci Coop, dei suoi clienti, dei cittadini. E sull’ambiente non si può scherzare o cercare scorciatoie e giochini di definizioni. L’ambiente è di tutti (forse non lo è del signor Trump e del signor Bolsonaro) e soprattutto è nostro, di ciascuno di noi e dei nostri figli. Le aspettative sono più alte che mai non solo verso Coop ma verso i suoi prodotti a marchio, le MDD, tutti, ma anche verso i prodotti dell’IDM che, in parte non ne vogliono sapere di affrontare davvero il tema dell’ambiente e della sua salvaguardia.

Havas e Coop hanno indovinato un tema di lunghissimo periodo (che andrà poi declinato), contemporaneo, che va ben oltre il posizionamento e i target: è la promessa di un mondo migliore, di un ambiente che si può riparare, come fa il carrello che raccoglie la plastica, libera una balenottera dalle reti, libera il pollaio dove i polli sono accatastati uno sull’altro, aiuta a ricongiungersi i ghiacciai che si stanno pericolosamente aprendo nella calotta polare come sul Monte Bianco e Rosa.

Lo spot parla a tutti, fa politica

Lo spot di Coop tira per la giacchetta i suoi soci e li invita a fare un ulteriore passo nella spesa sostenibile, ma guarda anche ai non soci, alle nuove generazioni, che dell’ambiente e della sua difesa ne sanno più dei 60enni. Ma tira per la giacchetta anche le istituzioni e il mondo politico che di ambiente parla, eccome se parla, ma poco fà.

Un consiglio al duo Marco Pedroni-Maura Latini di Coop Italia: tirate in ballo le grandi multinazionali dell’IDM e iniziate a fare una crociata di filiera, insieme, proprio sull’ambiente. Non andate in ordine sparso. Chiamate la P&G, la Nestlè, ma anche l’Esselunga e il Conad e tutti insieme imboccate la strada della difesa dell’ambiente. Le persone, i cittadini, ve ne saranno grati e riconosceranno ancor più i vostri brand.

È nello spirito del tempo

Con questo spot, non banale curato bene nell’esecuzione, Coop torna alla grande tradizione filmica che ha reso famoso il brand, dal tenente Colombo, alla carne intelletuale di Woody Allen. Questa volta non è in anticipo sui tempi come con Woody Allen, ma è nell’esatto zeitgeist che stiamo vivendo, lo spirito del nostro tempo. È un recupero formidabile di idee e di innovazione che per il momento nessuno del retail ha ancora raggiunto.

“Con questa nuova campagna di comunicazione raccogliamo esigenze diffuse e lanciamo una sfida confidando che chi crede in un consumo corretto e consapevole ci ascolterà con interesse e vorrà  seguirci- ha spiegato Maura Latini, AD Coop Italia durante la conferenza stampa di presentazione-  In particolare, con questo film, ma anche con altri messaggi successivi, non raccontiamo prezzi o promozioni, teniamo alto l’impegno di un gruppo come il nostro che lavora da sempre e in anticipo sulla qualità dei prodotti, la loro trasparenza ed eticità, le azioni sostenibili. Non tutti i nostri competitor possono essere credibili su messaggi così forti, quello appunto come recita lo slogan che abbiamo scelto di “Una buona spesa può cambiare il mondo”. E anche quando racconteremo con altri mezzi il nostro impegno sul versante convenienza, ragioniamo comunque di una convenienza doppia, rivolta al prezzo certo, ma anche a tutto ciò che c’è intorno. Alla sicurezza, all’ambiente, agli altri, al pianeta. Questa campagna riflette perfettamente il nostro bilancio che unisce ai dati economici l’impatto sociale che gli stessi producono. I  conti si fanno sui numeri, ma anche sulla rilevanza che si riesce a rappresentare nella vita delle persone e  che si traduce in fiducia dei consumatori”.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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