Esselunga torna in campo con la magia di bollini e contributi

 

Ottobre 2019. La “magia” che torna in campo, con ESSELUNGA, ha la durata di circa un mese (da giovedì 5 Settembre a mercoledì 2 Ottobre 2019) e l’intenzione di  trasformare 200 Euro di spesa in precise opportunità da cogliere: riguardano sei tazze MUG (capienza 300 ml.) da collezione, che evocano le fantasiose storie di Harry Potter, al costo (ufficialmente inteso come contributo) di 2 Euro ciascuna.

In genere, sul mercato, tazze di questo tipo non hanno prezzi molto più alti di 2 Euro.

Sebbene il marchio “Harry Potter” abbia facoltà di portare loro attributi preferenziali, l’opportunità che si invita a cogliere non assume connotazione tale da fare immaginare rivoluzionarie “magie” e suscitare conseguenti entusiasmi: la convenienza reale sugli oggetti in questione (che presentano, in buona sostanza, il costo del contributo) si individua a fatica.

Certe conclamazioni riferibili alle campagne pubblicitarie sono sempre altisonanti e bisogna ormai farsene una ragione; la collezione intera si conquista a seguito dell’esborso complessivo di 1.212 Euro (€200 di spesa (€25x8 bollini a tessera) più €2 di contributo per 6 tipi di tazze, cioè 202X6=1212) e impone quale condizione imprescindibile la titolarità della FIDATY CARD.

È vero che si fruisce di spesa per un controvalore di due centinaia di Euro ma, se magia c’è, questa non consiste certo nell’alleggerimento di quella che rimane una “determinazione onerosa”.

Il cosiddetto “effetto magico” si ottiene visivamente sulla tazza, versandoci il contenuto alla temperatura di almeno 50 gradi.

Fatti alcuni calcoli, resta il fatto di come le cifre da spendere siano elevate.

Che si tratti di “magia” quanto piuttosto di sagace operazione di marketing distributivo (imbastita sui coinvolgenti aspetti della costanza, dell’accumulazione programmata e della stabile fedeltà dei consumatori), si può solo concordare sul fatto che ci si pone al cospetto di una soluzione intelligente per conciliare la fidelizzazione allo “store brand” ESSELUNGA con la risonanza sociale della fortunatissima serie di romanzi fantasy scritta da J. K. ROWLING (e soprattutto dei film a essa ispirati).

Tutto ciò si realizza nel segno di una battuta media di cassa che, nei negozi della rete, è sospinta sino a €25,00 per tenere sotto tiro l’obiettivo.

Questa campagna istituzionale ruota su alcuni principi essenziali, i quali tratteggiano degnamente lo stile del marketing di ESSELUNGA e invitano ad approfondimenti ulteriori nel Customer Relationship Management:

  1. titolarità della FIDATY CARD;
  2. durata cospicua e definita;
  3. richiamo a un evento cinematografico di successo consolidato, apprezzato dalle famiglie;
  4. induzione a ripetere visite ed acquisti in negozio sotto lo stimolo di una collezione utile e griffata, raggiungibile secondo indicazioni semplici ed intuitive;
  5. soglia di spesa a €25,00 (o 50 “punti fidaty-fragola”), in unico scontrino, con relativo bollino da applicare a scheda.
  1. Carta Fedeltà

La condizione basilare della titolarità della Carta Fedeltà è posta come espediente per accrescere la conoscenza sui comportamenti d’acquisto dei consumatori, nonché, qualora non si fosse ancora clienti fidelizzati, come significativo stimolo a diventarlo.

  1. Durata

Estendere la durata a circa un mese amplifica nell’operazione le potenzialità di mostrarsi efficace presso quel pubblico che accetta la soluzione di spendere di più, in svariati momenti, per costruirsi una collezione di oggetti utili nella quotidianità e godibili su base estetica, peraltro capaci di evocare storie di successo.

  1. Risonanza sociale dell’evento di riferimento

Nella misura del consenso che riscuote presso le famiglie (base della società) l’evento a cui si ispira l’iniziativa, si possono contare adesioni ed effettiva determinazione al fine di ultimare la collezione.

  1. Ripetizione delle visite

L’energia che muove le visite si mantiene indipendente dall’attrazione che abitualmente scaturisce dal vigore degli sconti sui prodotti e dei volantini nel loro multiforme complesso (politica promozionale); essa è piuttosto una forza che risente della persuasione a spendere di più in funzione di un traguardo appagante e raggiungibile.

La presenza di promozioni periodiche con sconti è qualcosa che agevola lo scopo, ma non risulta fattore decisivo per incrementare il numero di visite.

  1. Soglia di spesa/punti

25 Euro o 50 “punti fragola”, come soglia in unico scontrino (ciò per scongiurare maliziosi tentativi di velocizzare indebitamente il raggiungimento degli importi, col ricorso a transazioni diverse e più basse in valore immediato), rappresentano passaggio da varcare necessariamente: si tratta, in questo caso, di voci convenzionali per i quali il “superstore” ha modo di consolidare pienamente la propria “battuta media di cassa” (fattore essenziale per sostenere gli incassi).

Va da sé che, se un bollino vale 25 Euro, per ottenerne due e iniziare a velocizzare regolarmente la raccolta, occorre spendere in negozio almeno 50 Euro o in alternativa redimere 100 punti dalla Fidaty Card.

La dinamica non è affatto trascurabile nei termini dell’impegno che comporta: onere che si nasconde efficacemente tra la necessaria ripetitività delle spese, la linea accattivante della collezione e la comprensibile volontà di raggiungere uno scopo preciso.

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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