Upim (OVS) pensa allo sviluppo negli ipermercati, nei piccoli comuni e al format. Ecco il flagship.

Ottobre 2019. Le conferenze stampa dell’Ad di Upim (OVS) Stefano Beraldo, sono come le testimonianze-lezioni all’università. Si ascoltano tante informazioni sul business e sull’azienda che bisogna avere solo la pazienza di metterle nero su bianco in modo ordinato.

. Quando OVS acquista Upim nel 2010, quest’ultimo aveva una Ebitda negativa per 7 mio, nel 2019 l’ebitd è positiva per 30 mio di euro.

. Upim non si era accorta che il mercato si stava muovendo verso il fast fashion e la velocità di filiera e di prezzi bassi, viveva di prezzi medi e di continui sconti.

. Dei 140 negozi 70 sono stati trasformati in OVS e questo era il principale scopo dell’acquisto, gli altri 70 sono stati trasformati per non lasciare entrare la concorrenza internazionale in aree delicate. I prezzi di Upim sono stati drasticamente ribassati grazie a una struttura di vendita e di acquisto, verticale con PM e Category in azione su tutta la filiera.

. Oggi la rete è di 450 pdv, dei quali 237 Upim, 205 Blu Kids (ex bambino Coin), 8 Croff, e 9 corner in 6 ipermercati Iper-Finiper e 3 Panorama con il marchio Upim.

Gli assi di sviluppo di Upim

  1. Consolidamento dei pdv più importanti e rafforzamento dell’immagine rivolta ai consumatori che cercano la prossimità, con prodotti con un rapporto Qualità-Prezzo eccellente grazie a una filiera verticale di fornitura (OVS) estremamente compressa.
  2. Aperture di corner di 800 mq dedicati all’abbigliamento con insegna UPIM negli ipermercati che vogliono lavorare su: a) gestione dello spazio con incassi variabili, b) contratti di franchisee. Upim è responsabile in entrambi in casi della gestione delle merci, del visual merchandising, sui prezzi e sul piano marketing. Dice Beraldo che i dati di vendita in questo caso ci danno ragione (“Grandi risultati in Finiper”) e produciamo rapporti win win sulla marginalità.
  3. Sviluppo di un formato Upim Mignon, cio è essenziale ma dove non manca nulla, nei comuni con meno di 10.000 abitanti. “La nostra offerta qui sarà decisamente migliore di quella di piccoli operatori e ambulanti che si arrabattano sui prezzi e sulla qualità”). Saranno veri e propri negozi di vicinato e si porranno nei piccoli paesi come un’aggiunta alla chiesa, la farmacia e i carabinieri. (“Sarà la Upim dei Campanili”.
  4. Nuove strade per evitare l’emergenza del clima che non è stata una passeggiata nell’autunno inverno 2018 e primavera 2019: un lavoro di compartecipazione al rischio con i fornitori e con una richiesta di maggiore elasticità. Il precedente periodo è stato affrontato con vendite a stockisti, outlet e taglio prezzi, ma che ha reso possibile l’equlibrio del magazzino.
  5. Approfondimento del lavoro fatto sulle 2 fidelity card. Oggi gli acquisti passano al 50% dalla carta, con punte di 35% di clienti unici, per ribadire il posizionamento di un rapporto umano e personalizzato ribadito dallo spot Upim è di casa, in onda sulle reti Rai.
  6. La ricerca di una maggior redditività e di una miglior ebitda, rinunciando anche alla quantità di sconti effettuati negli scorsi anni.
  7. Quando le certificazioni saranno a posto, assicura Massimo Iacobelli, Dg di Upim, porteremo le nostre azioni di sostenibilità nella comunicazione dei punti di vendita.
  8. Una maggior trasparenza: entro 1 mese ogni capo sarà contraddistinto dal nome del fornitore e dal luogo di produzione.

Il flagship di Milano e il nuovo format e le vendite al mq.

La location di via Marghera con un altro ingresso in Cso Vercelli è storica e più volte ritoccata nel tempo. Il negozio è un contenitore di house brand e altri marchi, si sviluppa su 1.500 mq e 3 livelli.

Il fatturato, stime di RetailWatch dovrebbe essere di 6 mio, pari a 4.000 euro al mq.

Allestimenti e comunicazione e organizzazione del layout sono meno pretenziosi e meno modaioli di OVS, ma rispettano il posizionamento (un rapporto qualità-prezzo di valore) e il concetto di vicinanza alla persona con nuovi prodotti duraturi e meno fast della casa madre (OVS) e soprattutto nuovi servizi:

  1. Lo spazio per i bambini,
  2. La lavanderia,
  3. La sartoria,
  4. Uno spazio eventi e aree di gioco per bambini (ricordatevi l’importanza di Blu Kids)
  5. Camerini spaziosi

Il nuovo format è visibile nel CCI di Marcon (Ve) a guida Carrefour e in parte a Milano-Marghera.

Molto impattante lo spazio di Croff (forse bisognerebbe curare di più i particolari come il tappeto di corda sotto il letto ad altana).

La sostenibilità

Nonostante gli sforzi fatti sui fornitori e sull’energia usata, a giudizio di Retailwatch manca e Stefano Beraldo ci scuserà:

. la comunicazione di singole fasi-sforzi fatti sulla sostenibilità,

. l’uso della plastica nei prodotti esposti è ancora massivo e in molti casi è plastica dura,

. bisognerebbe fare education, come fa Ikea o Patagonia, altrimenti i prodotti eco-sostenibili non saranno mai capiti dai clienti, come il caso della giacca a vento ottenuta dal riciclo di pet.

La sostenibilità di Upim (OVS) a via Marghera, Milano

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    4
Distintività e rilevanza versus i competitor                        4
Rapporto experience-prezzo                                              3
Sostenibilità                                                                        4
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            3
Attenzione ai millenials                                                      3
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              4
Trasparenza                                                                                                          5

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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