Le persone vivono nella rete, non entrano nella rete. Parola del PoliMi e di Nielsen

Ottobre 2019. I punti di contatto digitali sono utilizzati con sempre maggiore frequenza e disinvoltura dagli italiani per informarsi e acquistare prodotti e servizi e rappresentano ormai uno strumento fondamentale anche per quelle fasce di popolazione abituate a utilizzare i canali (fisici) tradizionali. Si diffondono inoltre nuove modalità di fruizione integrata dei canali fisici e digitali ed emergono percorsi di acquisto differenziati in base a prodotti ricercati, abitudini e esigenze di acquisto specifiche. Nel 2019, sono 43,9 milioni gli individui multicanale, gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni.

Fra i consumatori multicanale, quasi due terzi, 27,8 milioni di individui, sono eShopper (63%) - le persone che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto –, che rappresentano il 53% della popolazione, mentre gli InfoShopper - coloro che utilizzano il web soltanto per informarsi o nella fase successiva alla vendita ma non per concludere l’acquisto – sono 16,1 milioni, pari al 37% degli Internet User e al 30% della popolazione italiana. Entrambi i gruppi navigano abitualmente nel web per cercare informazioni (61% degli InfoShopper vs 88% degli eShopper), confrontare prezzi (60% vs 90%), scegliere i punti vendita (41% vs 65%), condividere commenti positivi (27% vs 46%) o negativi (29% vs 46%). Ma gli InfoShopper sono molto più cauti quando si tratta di acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato (78% vs 47% degli eShopper), che non si possono vedere o toccare (80% vs 39%) o senza avere  un contatto diretto con il venditore (71% vs 35%).

Fra gli eShopper, il segmento più numeroso è quello dei Cherry Picker (8,1 milioni, il 29% degli eShopper), gli utenti che si affacciano per la prima volta al mondo degli acquisti online. Seguono gli Everywhere Shopper, i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand (6,9 milioni, il 25% degli eShopper). Sono 6,4 milioni (il 23% degli eShopper), invece, i Money Saver, gli utenti che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio, e altrettanti, infine, sono i Pragmatic il 23% degli eShopper), le persone che si avvicinano all’eCommerce principalmente per risparmiare tempo e denaro e per accedere a un processo di acquisto più efficiente.

Questi alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità*, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, “Multicanalità oggi: Spazio integrato, customer journey differenziati”.

“Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) di interazione con la marca. Gli individui ormai seguono percorsi di acquisto differenziati in relazione a attitudini e prodotti di interesse e, nel contempo, cambiano comportamento in virtù del contesto in cui si svolge il percorso di acquisto – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. Dai risultati della ricerca emerge inoltre che anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e che l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata (tra spazio fisico e ambiente digitale) dell’architettura di interazione con il mercato e rinnovare funzione e ruolo dei punti (fisici) di vendita integrandoli con i canali digitali per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali”.

“La multicanalità nel percorso d'acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese – afferma Stefano Cini,  Sales & Marketing Analytics Leader South Europe di Nielsen -. Ciò che continua a cambiare sono gli schemi di path-to-purchase, sempre più personalizzati, contestuali e differenti a seconda della categorie. In un mondo dove i consumatori sono sempre più infedeli, informati e capaci di gestire tutti i touchpoint in modalità seamless, online-offline non è più una dicotomia e i dati lo confermano. Tra gli italiani sopra i 14 anni osserviamo che l'83% è connesso a Internet, il 53% ha compiuto almeno un acquisto online nel corso dell'ultimo anno, e il 13% utilizza quotidianamente Internet pre, durante e post acquisto. Produttori e distributori devono adattarsi a questo contesto passando dalla ricerca della "fedeltà del consumatore" al concetto di "fedeltà al consumatore". Il segreto: trasformare dati e processi complessi in un'esperienza d'acquisto sempre più semplice e appagante".

“La ricerca conferma come il mobile sia chiave per portare consumatori in negozio – dichiara Marco Durante, Country Manager Italia di ShopFully -. Persino il volantino, che resta fondamentale come formato, è sempre meno utilizzato nella versione cartacea dai consumatori, che ne spostano l'utilizzo online. I player della GDO e dell'elettronica hanno intercettato questo cambiamento e oggi infatti scelgono un partner come DoveConviene perché capace di portare le promo del volantino su digitale a ben 25 Milioni di italiani in modo geolocalizzato e ottimizzato, misurando le performance in negozio. Oltre 40 retailer, in particolare, sono in fase avanzata con noi nel processo di riduzione della carta, introducendo un nuovo mix con il digitale che crea saving economici nella distribuzione del volantino e aumenta l'efficacia e la misurabilità nel portare traffico in negozio. Senza dimenticare la riduzione dell'impatto ambientale con il risparmio di tonnellate di carta”.

“Alcune imprese sono esposte direttamente nei confronti dei consumatori, hanno una lunga esperienza di comportamenti di acquisto e hanno potuto seguire fin dall’inizio lo sviluppo della multicanalità – afferma Vincenzo Cammarata, Marketing and Communication Head di Atos Italia -. Molte altre, viceversa, hanno finora solo intravisto il consumatore attraverso le lenti delle organizzazioni che si collocano a valle della posizione occupata nella supply chain. La digitalizzazione sta obiettivamente influenzando la trasformazione dei modelli di business e anche per le imprese che operano il logica B2B il comportamento dei consumatori non rappresenta più una fase distante e totalmente scollegata dall’attività produttiva. Essere consapevoli di cosa significa oggi la multicanalità assume una rilevanza straordinaria ai fini dello sviluppo anche per queste imprese”.

Eros Casula

Lavora nel mondo IT da quasi 22 anni, dal 1998 al 2002 ha lavorato per multinazionali IT e caseari ricoprendo il ruolo di project manager, dal 2002 a oggi è libero professionista.

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