Coop: soglia di spesa, bollini e contributo. Con premi ecologici

Ottobre 2019. La formula che porta ai risultati commerciali è semplice e si basa su una moltiplicazione.

Il prodotto del numero dei clienti per l’entità di quanto spendono rappresenta infatti l’incasso e questo, a sua volta, costituisce il mattone essenziale su cui è imbastito il complesso edificio della sostenibilità aziendale.

Gli operatori del mercato distributivo lavorano assiduamente non solo per incrementare e mantenere la propria base di clientela (il numero di persone che entra e compra nei negozi), ma anche per fare spendere maggiormente al fine di tenere in quota il secondo fattore della moltiplicazione (la battuta media di cassa).

Con alcune recenti campagne istituzionali, ESSELUNGA ha indotto a spendere 25 Euro per costruire collezioni che evocano storie di successo e contemporaneamente consentono la fruizione di oggetti utili, ad esse ispirati.

COOP, sua nota rivale, invita ora a spenderne 15 sempre per puntare a una collezione, sebbene questa abbia caratteristiche etiche differenti e forse più incisive.

La configurazione di entrambe le insegne appartiene al meglio degli operatori attivi sul mercato della moderna distribuzione nazionale; lo stile d’azione conferisce loro diversità peculiari, ravvisabili  nella coerenza (stavolta la troviamo e ci piace ribadirla) con i principi generali dell’impostazione aziendale (capitalismo/cooperativismo).

Da un lato (ESSELUNGA), c’è la perentoria logica di profitto promossa attraverso mere attrazioni consumistiche (peraltro innescate a mezzo di eccellenti schemi organizzativi), dall’altro (COOP) ci sono vari movimenti cooperativi, stanziati sul territorio e coordinati allo scopo di apportare prosperità ai soci nel contemporaneo perseguimento di autorevoli finalità civili.

Resta inteso che le evidenti differenze sulle soglie di spesa imposte (maggiori in ESSELUNGA (€ 25) rispetto a COOP (€15)) esulano queste coerenze ideologiche e si spiegano con evidenze parametriche che attengono alle sfere specifiche dei format  superstore (per assortimento e rotazioni degli articoli, ha senso incoraggiare la battuta media di cassa a 25 Euro) e supermercato (qui invece, per frequenze di visita, ha senso indurre a una battuta media di cassa più bassa, appunto 15 Euro).

Evidentemente ESSELUNGA sintetizza pienamente il superstore, mentre COOP il supermercato.

RETAIL WATCH ha spesso recensito le campagne istituzionali di ESSELUNGA imperniate sulle collezioni, adesso prosegue lo stesso filone d’indagine e si pronuncia sull’iniziativa recente concepita da COOP, i cui tratti sostanziali sono simili.

Di seguito, segnaliamo i termini letterali usati dalla propaganda della cooperativa.

Coop rinnova il suo impegno nell’ambito della sostenibilità ambientale con un’esclusiva collezione di borse realizzate in materiali ecologicamente sostenibili, grazie al riciclo di bottiglie in PET, con l’obiettivo di sviluppare, soprattutto nelle future generazioni, la coscienza dell’uso e del riutilizzo, affiancata a quella del corretto conferimento dei rifiuti per il riciclo.

Un’esclusiva linea di borse ecosostenibili dal design italiano a difesa dell’ambiente.

Utilizzare una borsa Re-generation Smemoranda non significa solo possedere una borsa ecologica e di design: significa far propria una buona idea.

Per i consumatori responsabili, che non rinunciano allo stile e alla qualità.

Eleganti, pratiche e funzionali, le borse ecologiche Re-generation Smemoranda rispondono alle tante esigenze della vita quotidiana e del tempo libero.

Il tessuto, le fodere interne ed i nastri di tutti i prodotti Re-generation Smemoranda sono realizzati mediante il riciclo post consumo di bottiglie in PET.

Dal 9 Settembre al 1 Dicembre 2019 (quasi tre mesi), nei punti vendita delle cooperative aderenti, ogni 15€ di spesa, con l’acquisto di prodotti Vivi Verde e/o con l’acquisto di prodotti sponsor si riceve 1 bollino.

Aggiungendo un piccolo contributo, è possibile ritirare una delle borse della linea Re-generation Smemoranda. I premi possono essere richiesti fino alla data riportata sulla scheda bollini.

I pezzi di questa collezione sono sette.

  1. ASTUCCIO MULTIUSO

È una pratica bustina dal colore grigio (22x11x5 cm.), utile per custodire piccoli oggetti di uso quotidiano.

Si ottiene con 10 bollini e un contributo di €3,50 (esborso complessivo €153,50).

  1. PORTADOCUMENTI

È una custodia nera che permette di trasportare documenti e device elettronici, fino a 15 pollici (37x26x2,5 cm.).

Si ottiene con 25 bollini e un contributo di 8 Euro (esborso complessivo €383,00).

  1. MARSUPIO A TRACOLLA

Di colore nero, indossabile in vita o portabile a spalla, dotato di ampio scomparto interno e tasca frontale (23x14x12 cm.), si ottiene con 30 bollini e contributo di 9 Euro (esborso complessivo €459,00).

  1. ZAINO TEMPO LIBERO

Ideale per scuola o per il tempo libero, capiente (30x39x14 cm.) e di colore nero.

Si ottiene con 35 bollini e un contributo di 10 Euro (esborso complessivo €535,00).

  1. BORSA UTILITY

Versatile borsa da donna (34x41x10), di colore grigio.

Si ottiene con  40 bollini e un contributo di 15 Euro (esborso complessivo €615,00).

  1. ZAINO PORTA PC

Oggetto Multiuso, valido sia per il tempo libero che per il lavoro (30x42x14 cm.), si ottiene con 50 bollini più un contributo di 18 Euro (esborso complessivo €768,00).

  1. BORSONE WEEKEND

BORSONE da viaggio pratico e capiente (54x40x14), si ottiene con 60 bollini e 19 Euro di contributo (esborso totale €919,00).

Ci si limitasse a tenere in considerazione soltanto il richiamo all’idea (per nulla scontata, in questo settore) dell’ecosostenibilita’ che sta alla base della collezione, non si hanno dubbi circa il consenso molto positivo da dover dare all’iniziativa: essa infatti si  distingue per l’originalità di aspetti etici e civili contrapposti ai consueti orientamenti consumistici.

Cionondimeno, resta il fatto che il costo (a prezzi di mercato) di un dignitoso borsone da viaggio è più o meno quello del contributo (19 Euro): non si propongono pertanto favori particolari, nemmeno dopo avere speso nei negozi dell’insegna circa un migliaio di Euro (919,00, per la precisione).

Similmente potrebbe valere per il resto degli oggetti presenti in collezione.

Ha il suo significato, peraltro da non trascurare, l’obbligo di dovere raggiungere la soglia dei 15 Euro tramite l’acquisto di prodotti sponsor o a marchio VIVI VERDE (sui quali vige comprensibile interesse da parte di COOP, per ragioni negoziali e di pura redditività).

ESSELUNGA e COOP, appaiate nel contendersi la clientela italiana nel segno della virtuosa combinazione tra “acquisition” e “retention”, adottano strategie simili: lo si nota nei bollini per soglia di spesa e nelle collezioni i cui pezzi esprimono sul mercato il costo del contributo che si invita a erogare.

Tale “contributo” si suole definire “piccolo”, ma non sarebbe affatto disonesto intenderlo semplicemente: “adeguato al costo dell’oggetto”.

Oltre al bollino, in COOP, la soglia di spesa introduce una possibilità importante: il “buono per la scuola”.

L’utilizzo del buono implica la sua donazione all’Istituto Scolastico da avvantaggiare, il quale in base ad esso avrà facoltà di richiedere gratuitamente i premi che preferisce (materiale didattico) da un apposito catalogo, entro il 15 Gennaio 2020.

L’operazione nel suo complesso è intrisa dei preziosi termini “ambiente e futuro”.

L’ambiente del pianeta, verso cui va il necessario rispetto delle comunità; il futuro formativo delle nuove generazioni, verso cui si proiettano le speranze dell’umanità.

Al di là di ogni valutazione di carattere tecnico, una netta differenziazione stavolta spicca in ciò che i premi alle visite in negozio vanno a significare: futuro, riciclo e rispetto ambientale in contrapposizione ideologica agli edonistici strumenti del vorace consumismo.

Certe iniziative, apparentemente comuni nelle dinamiche verso il pubblico, possono declinare, nei valori etici, argomenti esclusivi ed accattivanti.

Sarà ora di pensare anche a questo, durante l’ideazione delle prossime campagne istituzionali?

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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