Localismi e benessere si fondono nella comunicazione di Coop Liguria

Ottobre 2019. COOP LIGURIA ha una cinquantina di negozi (di cui oltre l’80% sono supermercati), collabora con circa 2.800 dipendenti e sviluppa un fatturato annuo che supera gli 800 milioni di Euro.

Opera, di fatto, come normale impresa distributiva (nei territori di Liguria e basso Piemonte), sebbene risulti “organizzazione di consumatori nata (a Savona, nel 1945) per soddisfare le esigenze di approvvigionamento delle famiglie”.

I suoi soci sono più di 400.000.

In Liguria, non ci sono entità associative più grandi.

Tra i suoi obiettivi dichiarati con ufficialità, ci sono:

  1. garantire a Soci e Consumatori beni e servizi di qualità al giusto prezzo;
  2. salvaguardare il potere di acquisto delle famiglie.

Ebbene, per garantire il “giusto prezzo della qualità”, occorrerebbe riuscire a cogliere pienamente l’essenza della giustizia, sino a determinare con oggettiva chiarezza il valore che hanno i buoni prodotti.

In frenetiche dimensioni di libera concorrenza (verso cui si è soliti mostrare temerario spirito di approvazione), ciò è ostacolato dal perenne incrociarsi e collidere di posizioni perentorie, variamente rappresentative di strategie commerciali, precisi interessi di guadagno basati su vendite in grandi volumi e divergenti opinioni soggettive.

Per riuscire a salvaguardare il “potere di acquisto” delle famiglie, inoltre, occorrerebbe che in ognuna di queste stesse fosse presente almeno un Socio tesserato Coop (costui sì che gode di vantaggi effettivi sulla spesa rispetto a un consumatore qualsiasi, né socializzato né fidelizzato).

In verità, tutto ciò è statisticamente improbabile.

Ciononostante, risulta verosimile (oltre che degno di nota e di sincera ammirazione) l’impegno pubblicamente manifestato a:

  1. promuovere la cultura, l’aggregazione e la socialità;
  2. diffondere sani stili di vita e informazioni puntuali sul consumo consapevole;
  3. attuare campagne di solidarietà.

Il punto di vendita situato a Genova, presso il Centro Commerciale “IL MIRTO” (a poca distanza dallo stadio di calcio Luigi Ferraris) è parte di un esempio più generale, che conferma l’applicazione eseguita da COOP LIGURIA delle tre intenzioni ora citate, principi spesso evanescenti perché facili da conclamare ma difficili da realizzare in modo concreto e regolare.

Ideologicamente, l’insegna distributiva COOP manifesta una missione sociale che prende le distanze dall’inseguimento ostinato del profitto aziendale, in ossequio al principio cooperativistico secondo cui gli utili vanno a costituire riserva indivisibile utilizzata per potenziare e ammodernare la rete di vendita, assicurare ai propri lavoratori sicurezza e prosperità, predisporre servizi efficienti a beneficio  delle comunità interessate e infine tramandare quanto costruito alle future generazioni di cooperatori.

Ciò vale per tutte le cooperative che lavorano sul territorio italiano, anche se questa analisi verte ora solo su Genova e COOP LIGURIA.

Il supermercato di Corso De Stefanis

Il negozio misura circa 1.500 metri quadri in superficie adibita alla vendita, dispone di 15 postazioni cassa (9 abilitate alla modalità “self scanning”).

La configurazione è di tipo tradizionale, con l’ortofrutta in entrata; pescheria, deperibili a libero servizio e gastronomia si trovano a seguire.

La Macelleria è disponibile sia a servizio che in “take away”, surgelati e acque minerali sono situati a fine percorso.

È presente un piccolo corner di piante e fiori freschi, è stata dedicata una testata intera ai libri (con sconto del 15%, ma si tratta di titoli a bassa importanza); spicca una parafarmacia ben fornita (con vendita anche verso la galleria del Centro Commerciale, per agevolare quegli utenti bisognosi di farmaci ai quali costerebbe disagio l’ingresso al supermercato, soprattutto nei giorni di traffico elevato).

Il “pricing” è posizionato con equilibrio, come testimoniato dalle seguenti rilevazioni:

BIRRA HEINEKEN 66cl. €1,35;

COCA COLA 1l. €1,19;

PASTA BARILLA 500g. €0,85;

DETERGENTE PER PIATTI E POSATE SVELTO 1l. €1,39;

ACQUA NATURALE S. ANNA 1.5l. €0,40

La comunicazione

I prezzi sono comunicati con etichette elettroniche.

Numerosi cartelli, all’interno degli spazi, esaltano i localismi del territorio ligure ed i benefici dello scegliere un genere di alimentazione salutare, che il supermercato rispetta concretamente attraverso il proprio assortimento esclusivo.

Tra tutti, riteniamo meritino di essere menzionati due messaggi, perché particolarmente efficaci nei contenuti finalizzati a destare l’interesse della clientela.

Il primo è sospeso nell’area dell’ortofrutta e sviluppa il concetto di “localismo sui freschissimi” declinato sulla verdura coltivata in zona, il secondo evoca la “sicurezza alimentare” nel consumo della carne acquistata in Coop ed è visibile sin dal parcheggio.

  1. Dal nostro territorio: patata monnalisa, pomodoro cuore di bue, zucchina chiara della Liguria, pomodoro tondo liscio, fave;
  1. IL NOSTRO IMPEGNO PER IL BENESSERE ANIMALE NON È SOLO SULLA CARTA. Coop si impegna a migliorare le condizioni di allevamento degli animali per eliminare o ridurre l’uso degli antibiotici. Così si può contrastare l’aumento di batteri resistenti e dare alle persone una garanzia in più per la loro salute. Per questo, il benessere animale è nell’interesse di tutti.

La “comunicazione in store”, quando ha cura di riferirsi a significati diversi dal consueto “prezzo basso”, si focalizza su “qualità” ed “esclusività” dell’assortimento proposto. Essa dunque chiama in causa valori che prescindono dal risparmio e si cristallizzano in cose meno facili da imitare, benché capaci di rappresentare originale identità: l’attrazione su cui vira risolutamente il consenso dei consumatori.

Entrambe, sia “qualità” che “convenienza”, sono importanti e vanno a meritarsi il giusto risalto.

Prezzi troppo bassi potrebbero essere indice di scarsa qualità, qualità poco conveniente potrebbe parimenti essere considerata con disarmante sufficienza.

Tra “qualità” e “convenienza”, individuare il punto di equilibrio virtuoso (garante di stabile prosperità) richiede pertanto fine accortezza: l’interpretazione di COOP LIGURIA sembra convincente.

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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