Sia l’IDM sia il retail devono passare dalle politiche di prodotto al trust. Parola di Giuliano Noci

Ottobre 2019. L’archetipo della multicanalità è irreversibile nella società italiana, dice Giuliano Noci, Prorettore del PoliMi, e non solo nei millenial: tutta la popolazione, trasversalmente, è immersa e coinvolta in questo cambiamento. Bisogna però osservare che non c’è ancora piena consapevolezza del cambiamento in atto in diverse industrie per una relativa, legittima, conservazione. Penso, però, che non ci sia più tempo per essere conservatori incrementali.

La velocità del cambiamento è aumentata ancora e siamo ormai al punto di non ritorno.

È bene ricordarlo e sottolinearlo: le persone vivono in internet, e si può parlare di on life, i touch point fisici e on line sono ormai un tutt’uno, un’unica strategia con risultati omogenei. La tecnologia ha un impatto positivo sulla società e le persone e soprattutto sulla qualità della vita.

Ci sono segnali interessanti di evoluzione nel B2B, dove i buyer hanno abbracciato, con soddisfazione e risultati, la multicanalità, introducendo addirittura nuove figure professionali di marketing.

Le politiche di prezzo sono superate

Le politiche spinte di prezzo e promozioni sono ormai superate, bisogna ragionare sulla relazione con le persone. Le promozioni come le vediamo oggi hanno una bassa marginalità e i prezzi bassi non sono sempre richiesti. I dati Nielsen mostrano comportamenti segmentati nella popolazione, addirittura per categorie merceologiche. Le nuove opportunità di ingaggio con le singole persone offrono opportunità di trusted suggestion.

C’è un problema: il consumatore non vuole replicare i nuovi atteggiamenti che ormai adotta, frutto del cambiamento evolutivo, in tutte le categorie merceologiche. Dipende da quali acquisti è interessato. I comportamenti delle persone sono davvero liquidi. A parità di individuo l’every where shopping, a seconda delle condizioni, cambia. E questo non aiuta nell’analisi. Però completare l’offerta multicanale con integrazioni on e off line porta sicuramente alla conversion, cioè a risultati di acquisto, sia off sia on line.

Andiamo oltre alle consuete categorie mentali e gli slogan ai quali siamo abituati.

Ecco alcuni passaggi chiave per farlo:

  1. Bisogna considerare il consumatore con un individuo per cercare di capire come valuta l’offerta dell’Industria e del retail,
  2. L’analisi dei comportamenti deve partire dall’ambiente che circonda le persone e deve essere incentrata su

A. Spazio,
B. Tempo,
C. Offerta e modificazioni,
Tutte e tre queste variabili impattano sul comportamento di acquisto.

  1. Superamento della categoria mentale incentrata sul prodotto che era una condizione fondamentale di approccio fino a ieri, ma non lo è più oggi, perché non fa la differenza con i competitor.
  2. Il Trust, la fiducia, diventa l’elemento più rilevante attraverso il quale l’individuo, la persona, cerca un supporto a problemi più complessi.
  3. Parlare di Trust, oltrechè di prodotto, porta direttamente alla customer centricity, mettendo in secondo piano la product centricity.
  4. In questo modo la variabile prezzo riduce la sua importanza e il suo impatto, diventa un di cui.
  5. La generazione di valore passa dal Brand che deve generare un complesso di relazioni, grandi e piccole. Ed è un lavoro cross mediale.
  6. Il dato deve essere conoscenza fruibile, non criptica.
  7. In questo contesto ci vogliono cambiamenti sia tecnici sia organizzativi.
  8. Il cambiamento deve partire e deve essere riferito ai Ceo delle aziende, altrimenti non si realizzerà e si perderà nei meandri delle riunioni e degli impegni personali.

Il primo Osservatorio della multicanalità era incentrato su: Un approccio multicanale paga lo scaffale? Bene: bisogna riflettere attentamente cosa sono lo scaffale e il punto di vendita oggi, nella loro dimensione contemporanea, fisica e digitale. E ricordarsi che la conversion, cioè l’acquisto, sarà basato su entrambi.

Fonte: Giuliano Noci, Osservatorio Multicanalità, PoliMi e Nisens, Ottobre 2019.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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