Lidl-Livorno/Nievo: fra spazi cittadini, self service e impulso

Novembre 2019. Prezzi convenienti e qualità immediata (proposta cioè in spazi di cui è possibile avvalersi con rapida fruibilità), proposti in contesti urbanistico-territoriali demograficamente presidiati ed accessibili, sintetizzano le complesse motivazioni che fanno propendere i consumatori verso certe insegne della distribuzione.

Prezzo, qualità dell’assortimento e location sono dunque i tre elementi fondamentali a ogni successo distributivo.

Questa perentoria premessa sembra facile sia da intendere che da condividere (oltre che da scrivere), ma  rimane impietosamente difficile da applicarsi poiché pretende che le tre parti appena citate, pur presenti, si configurino nelle giuste forme e proporzioni.

A questo punto, è lecito porsi un quesito: ma quali sarebbero, in verità, queste giuste forme e proporzioni?

Evidentemente sono quelle che funzionano meglio di altre nel compiacere  consumatori, distributori e fornitori (all’interno del controverso insieme del mercato), senza appesantire i costi.

Forme e proporzioni scaturiscono dai tentativi e la storia della moderna distribuzione risulta piena di tentativi!

Essi, talvolta, sono costosi e conducono persino a esiti frustranti: in fondo, si tratta delle piega sconveniente che può assumere ogni business.

Sul campo restano innumerevoli interpretazioni, che invitano continuamente a riflettere sugli investimenti da stanziare e suggeriscono perenni stimoli ai confronti ed ai dibattiti.

La questione è delicata, poiché attiene all’interesse generale della clientela ed a quello più particolare del profitto aziendale (sia di fornitori che di distributori).

RETAILWATCH esamina ora il caso di LIDL e del suo punto di vendita situato a Livorno (in Viale Ippolito Nievo nr. 29).

Sul tema generale della “fruibilità” (in cui hanno appunto  modo di convergere location, prezzo e qualità dell’assortimento) questo negozio, in Italia, si mostra piuttosto esemplificativo.

Location

La città ha quasi 160.000 abitanti, motivo per il quale ricavare spazi di vendita agevolmente utilizzabili rappresenta strategia determinante.

Il punto di vendita si confronta (a distanza di qualche centinaio di metri) con altri tre discount: due PENNY MARKET e un EUROSPIN.

Una simile “densità” è strana, tuttavia scegliere di presidiare il contesto, per gli appetibili riscontri commerciali che prospetta, ha imposto una presenza distintiva.

La proposta commerciale, nel suo insieme, è rimasta quella consueta, ma la struttura del negozio è esclusiva.

Si è puntato a occupare lo spazio cittadino in maniera economica: l’area destinata a parcheggio si sviluppa infatti sotto la superficie di vendita, senza la consueta (ingombrante) estensione in adiacenza dell’entrata.

L’architettura generale, nel contrarre ed ottimizzare le estensioni, si percepisce come moderna e funzionale: spiccano (in dissonanza con format distributivi simili) la scala mobile, che consente l’accesso al negozio dal piano del parcheggio e le due postazioni riservate a ricaricare i veicoli elettrici.

Prezzi

Acqua minerale naturale, bottiglia da 1.5 litri, €0,19 (marchio SAGUARO, del distributore);

pane, baguette, €0,39;

pasta, formati vari da 1kg., €0,59 (marchio COMBINO, del distributore);

latte UHT intero MUKKI, 1 litro, €1,56 (specialità della TOSCANA);

olio extra vergine d’oliva, 750 ml., €3,49 (marchio PRIMADONNA, del distributore).

Questa estrazione evidenzia come acqua, pane, pasta, latte e olio, (categorie merceologiche indispensabili all’alimentazione quotidiana di singoli e famiglie) presentino prezzi di base aggressivi.

Il cumulo degli importi testimoniati ammonta solo a €6,22.

Oltre ciò, si sa che LIDL approfondisce con periodica continuità le proposte commerciali mediante attività promozionali.

I prezzi sono bassi come di norma al discount, ma questo “prodotto commerciale” concepito dall’azienda tedesca serve l’attenzione dell’utenza come e forse anche più di un classico supermercato.

Assortimento

I circa 1.500 metri quadrati (su 6 postazioni di cassa) offrono ampiezza merceologica finanche nel “non alimentare d’occasione”, dislocato come da consuetudine dell’insegna nell’area centrale, su apposite  bancarelle.

Il servizio, a metodologia libera, si concretizza nell’intuitiva modalità di fruizione della panetteria/pasticceria che affronta il cliente immediatamente, all’ingresso, e contribuisce, assieme all’ortofrutta collocata nelle vicinanze, a imprimere nel visitatore i segni netti della qualità e della freschezza quotidiane.

Ciò è rapidamente accessibile, a prezzi contenuti (con ovvio riferimento almeno alla pasticceria da colazione dei comuni bar), tutto l’anno, prescindendo dall’offerta istituzionale.

Assortimento e proposte istituzionali trovano ulteriori modalità espressive declinandosi con discrezione verso la “coda in cassa”, presso l’area devoluta all’acquisto d’impulso (negli intervalli dell’attesa): tre grandi monitor proiettano tutte le informazioni che il negozio trova utile trasmettere.

Il marchio del distributore (DELUXE) è valorizzato con una lunga e specifica campagna (“Magico Natale”, dal 28 Ottobre al 23 Dicembre), in cui la spesa di almeno €25,00 unitamente all’acquisto di almeno due dei prodotti DELUXE, fornisce l’opportunità di vincere premi importanti, attraverso il sito “lidl.it”: giornalmente un buono spesa da €50,00, settimanalmente una bici elettrica, uno smart watch ed un monopattino elettrico, nonché un premio finale rappresentato dalla BMW X1.

In LIDL si rinvengono ora, molto più che in passato, i tratti della realtà efficiente, che sta sagomando con chiarezza proposte allettanti a favore della propria clientela, adattando localmente gli spazi ai contesti socioeconomici migliori, (sebbene difficili da presidiare e servire), senza rinunciare a quell’identità standardizzata, costruita con determinazione e cura dei dettagli sulla convenienza complessiva, sulla fruibilità immediata e sulla quotidiana immagine di qualità.

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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