Esselunga ritorna a fare scuola nel superstore a Brescia

Novembre 2019. La notizia è questa: Esselunga ha ripreso lo scettro dell’innovazione nel retail. Lo dimostra il format di (Brescia) frutto di una nuova strategia e di un altro approccio, di una nuova vision, guardando ai nuovi bisogni e desideri sia di acquisto sia di consumo.

La vision cambiata impone a Esselunga di cambiare i panni da retailer a produttore-retailer (lo è sempre stata ma nessuno glielo aveva mai detto esplicitamente). La stessa vision cambiata impone a Esselunga di ragionare sulla somministrazione e sui servizi oltre che sulla vendita di prodotti. La stessa vision cambiata, impone a Esselunga di essere sempre più marca, lo è sempre stata, ma adesso deve e fa di più, certificando le sue produzioni e il suo nuovo equilibrio basato su tutti e cinque i sensi

Quello di Brescia-Triumplina è un esperimento a cuore aperto perché né Esselunga né altre insegne in Europa hanno provato una simile innovazione nel layout e nel display e nei flussi di percorso. Per vedere un simile layout bisogna andare in Canada da Loblaw e in Usa da H&B e da Wegman e da Ahold.

Il nuovo superstore di Brescia Triumplina

La location

Nella zona nord di Brescia verso la val Trompia. Verso lo Stadio e soprattutto l’ospedale. Brescia è una vecchia roccaforte di Auchan che qui deteneva il 17% di quota di mercato, con gli ipermercati di Roncadelle e Concesio e altri 9 negozi. Ma nella zona insistono molte altre catene di supermercati e di discount, recente l’ingresso di Aldi. Il superstore è in un retail park, Esselunga detiene qui il 51% e di fatto lo gestisce. L’investimento è di 60 mio di euro.

Cos’è cambiato a Brescia Triumplina:

Da vecchia Esselunga

Esselunga come retailer
Format industrializzato e semplificato
Enfasi su qualità e convenienza
Accoglienza spartana
Ingresso generale su ortofrutta
Ingresso superstore su ortofrutta ad autogrill
Layout a pettine
Casse in linea con il lato più lungo, frontali
Lavorazioni sul perimetro
Lavorazioni sul perimetro
Rifornimenti dalle bocche al negozio
Illuminazione lineare e continua
Reparti scatolame e liquidi nelle corsie
Pavimento bianco lucido
Comunicazione classica
Prezzi elettronici eguali
Slim prezzi sempre identici
Indicazioni delle corsie per categoria
Lettering piatto e incisivo
Scaffali di colore grigio
Promozioni all’inizio dopo ortofrutta

A nuova Esselunga

Esselunga come food company
Format diversificato per aree
Enfasi su produzione propria e qualità
Accoglienza calda e abbinata alla ristorazione
Ingresso generale su somministrazione e Atlantic
Ingresso su ortofrutta non obbligato
Layout con tre percorsi di acquisto
Casse sul lato più corto, sulla dx, 11 tradizionali
Lavorazioni frontali dietro al Wall e sul perimetro in fondo
Rifornimenti grazie a un lungo corridoio che corre su due lati
Diverse gradazioni di illuminazione +focus
Enoteca come bottega, pet food, parafarmacia
Pavimento in graniglia crystal super concrete
Comunicazione con digital signage
Prezzi elettronici per funzione, prezzo fisso e promo
Slim per destinazione, prezzo pieno prezzo promo
Indicazioni per categoria e sotto categoria
Lettering aggraziato e colore per zone merceologiche
Scaffali di colore nero per esaltare il prodotto
Promozioni nei diversi reparti e nel taglio trasversale per unire le due aree dello scatolame

Avete letto bene, Esselunga ha cambiato anche il pavimento, impensabile fino a qualche anno fa.

Nel superstore

La superficie di vendita di Brescia Triumplina è di 4.600 mq, l’assortimento è di 24.000 referenze.

Il layout è diviso in tre modi-percorsi di fare la spesa, un’accoglienza rivoluzionata: consumo immediato, acquisto veloce e acquisto ragionato, di fatto tre negozi in uno (e si vedono bene).

Il nuovo layout, disegnato in collaborazione con Landini Associates di Sydney e frutto di una approfondita elaborazione concettuale, oltre a mostrare ai clienti le fasi di preparazione dei prodotti attraverso ampie vetrate trasparenti, permette anche di effettuare una spesa più rapida e agile senza percorsi obbligati: in corrispondenza di quest’area sono infatti presenti due ingressi e le casse.

All’ingresso dell’impianto, in galleria quindi non ancora nel superstore, si trova il cuore del negozio costituito dai reparti, integrati fra loro in un unico settore, dove vengono preparati a vista e serviti i prodotti Made in Esselunga: per la prima volta situata in galleria, Elisenda, la pasticceria di altissima qualità realizzata dai pasticceri dell’azienda in collaborazione con gli chef stellati, i fratelli Cerea; il Bar Atlantic, con la caffetteria, il banco take away e la sua cucina a vista in cui è possibile osservare la preparazione espressa delle ricette Esselunga, 7 postazioni di prenotazione su touch screen e pagamenti automatici; il reparto Pane e Dolci con i panificatori all’opera, che impastano e sfornano di continuo pane e focacce durante l’arco della giornata, e la Gastronomia per la quale ogni giorno vengono cucinate dai gastronomi oltre 200 ricette, selezionando i piatti preferiti della nostra tradizione e dal mondo. Il tutto sotto gli occhi del pubblico, prima di entrare nel recinto del superstore. Antistante l’area delle sedute, 200. A lato, Esserbella, l’area beauty che punta sui servizi per il corpo e il viso e le mani, oltre alla vendita di prodotti.

È stata rivoluzionata anche l’area bimbi, adesso un mini supermercato, per giocare ben si intende

All'ingresso dell’area di vendita del superstore, superati i tornelli, i clienti sono accolti dai reparti Fiori e Piante e Frutta e Verdura, con un’isola dedicata alle insalate, valorizzati da nuovi espositori bassi che richiamano il tradizionale banco del mercato rionale. Come riferito il percorso è libero, senza passaggi obbligati tipo autogrill.

Oltre ai consueti banchi assistiti del Pesce fresco e della Carne, al fine di valorizzare la visibilità e la profondità assortimentale, sono stati realizzati dei veri e propri  shop-in-shop per rinnovare la classica Enoteca (da vedere il somellier virtuale, l’esposizione da alto di gamma), il reparto Surgelati (ricavato in uno spazio con il soffitto ribassato che rispecchia le vetrate delle gondole chiuse), il Pet Food e la Parafarmacia.

Le promozioni, non sono più disposte in un unico corridoio dedicato, occupano spazi specifici e una corsia trasversale di allacciamento fra i mondi diversi, adiacente ai vari reparti di riferimento per permettere una circolazione più fluida della clientela.

La barriera casse (casse self-scanning e self-payment e tradizionali), diversamente dal tradizionale layout che la vede posizionata all’ingresso, è stata collocata lateralmente al negozio dove tre maxi schermi con contenuti multimediali intrattengono i clienti al momento del pagamento della spesa.

Il superstore, privo di controsoffitto (forse un po' troppo alto) e dal pavimento in crystal super concrete, è dotato di luci di differente intensità, più o meno calde a seconda del reparto, per enfatizzare i prodotti e i brand che, disposti su scaffali neri come su un palcoscenico, diventano i protagonisti. Per i materiali degli arredi è stata scelta la purezza dell’acciaio e il calore del legno dogato e traforato per scaldare l’ambiente.

Al piano interrato è presente la prima area ecologica con l’eco-compattatore di bottiglie in plastica PET, che rilascia al cliente un buono spesa di 0,10 euro ogni 10 bottiglie inserite, e il contenitore per il conferimento delle pile.

All’esterno il Clicca e vai per il click e collect.

Toilette

N.C. al momento della visita

Il fatturato

A raggiungimento budget potrebbe fatturare fra i 58,5 e i 69 mio di euro, 13 e 15.000 euro il mq, stime di RetailWatch.

La sostenibilità di Esselunga superstore, via Triumplina, Brescia

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    5
Distintività e rilevanza versus i competitor                        5
Rapporto experience-prezzo                                              5
Sostenibilità                                                                        5
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            5
Attenzione ai millenials                                                      5
Attenzione ai senior                                                            5
Creazione di una community                                              5
Trasparenza                                                                                                          5

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Musica da ascoltare per questo articolo: Richard Wagner, La cavalcata delle Valchirie


Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

1 commento
  1. Avete raccontato molto bene lo store di Brescia mas non ho capito cosa succederà a Milano. Un negozio a simile all’Amazon concept massi realmente nato?

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