Saper vendere spazi all’IDM con lo space management. Per soddisfare il cliente. Il caso Unes-U2

 

Novembre 2019. Nella distribuzione al dettaglio assegnare e ottimizzare la disposizione delle merceologie all’interno del layout dei punti di vendita e quindi fornire al consumatore una lettura maggiormente intuitiva dello scaffale, è fondamentale per il successo delle vendite in-store.

Affrontiamo la tematica con una delle insegne più evolute della GDO italiana, Unes Supermercati del gruppo Finiper con il responsabile dell’ufficio space allocation, Francesco Rossi.

Quali sono gli obiettivi alla base del lavoro dell’ufficio/divisione di space management di Unes? Funzionalmente a chi risponde? Di quanti collaboratori è composto e quali skills sono richiesti?

Obiettivo principale è offrire al cliente una lettura trasparente e veloce dell’offerta proposta in ogni categoria merceologica (in termini di prodotti e fasce prezzo presenti) affinché possa effettuare una spesa consapevole e avere una esperienza di spesa “confortevole”. Ovviamente lo scaffale deve anche garantire efficienza gestionale, ossia essere progettato per garantire un’adeguata copertura delle vendite verso il rifornimento.

Funzionalmente risponde alla Direzione Vendite pur collaborando strettamente con i buyer, proprio per la volontà di soddisfare la coesistenza dei fabbisogni di redditività del lineare con la volontà di progettare display a servizio del cliente e del punto vendita. L’ufficio è composto da 3 persone di sede, oltre a una squadra allestimento di 2 persone on field che si occupa principalmente dei rifacimenti dei punti vendita o delle nuove aperture coadiuvate da personale di punto vendita. In questo modo avviene anche la formazione on the job degli addetti vendita. Le skills sono trasversali, oltre alla conoscenza degli strumenti informatici utilizzati per la progettazione dei display e dei layout merceologici, sono tutte persone con lunga esperienza nella vendita/logistica con abilità di coordinamento di persone/cantieri.

Quali sono i criteri/elementi che guidano la realizzazione di un layout merceologico di un punto di vendita e quindi la disposizione dei singoli prodotti sullo scaffale? Potete fornirci alcuni esempi per il settore grocery e per il general merchandise?

Nella progettazione dei nostri punti di vendita si segue principalmente la logica dell’offerta e dei punti cardine che la contraddistinguono. Per questo, all’ingresso del punto vendita, caratterizzato dal fresco, c’è sempre l’ortofrutta e la salumeria self service, 2 settori per noi molto importanti. Nel grocery e il non food si segue una logica di categorie complementari cercando di evitare la coesistenza o l’adiacenza tra categorie non coerenti (ad esempio il chimico col food). Per il general merchandise si segue possibilmente la logica della complementarietà di utilizzo (anche nei reparti freschi dove vi sono gli spazi, come ad esempio lo spremi agrumi nel reparto ortofrutta).

Si parla spesso di category management, dove il punto d’arrivo dei vari processi è rappresentato proprio dai planogrammi che vanno poi implementati sui punti di vendita. Come si svolgono le relazioni della vostra divisione con i singoli category manager che decidono gli assortimenti e con il personale che sovrintende al lavoro di implementazione e aggiornamento dei planning nei punti vendita?

Vi è una strettissima collaborazione tra il category/buyer e l’ufficio space allocation nella progettazione del display, viene fatto a 4 mani per i vari cluster assortimentali previsti in funzione della misura/tipologia di punto vendita. Una volta progettati vengono diffusi ai punti vendita da parte dell’ufficio space allocation che resta a disposizione per il supporto alla realizzazione in vendita.

Produttività e costi dello spazio espositivo, quali benchmark di mercato rappresentano l’efficienza di un lineare di vendita?

La vendita per metro lineare rappresenta un indice fondamentale, ma questo va letto per singola categoria merceologica e anche in funzione della vendita al metro quadro del punto vendita, in quanto rete di vendita di Unes è molto eterogenea per dimensioni e per location.

Può spiegare come deve essere per Unes un buon display espositivo? Come equilibrare esigenze di produttività sul pdv come per esempio la frequenza di rifornimento a scaffale o la riduzione deli stock out, con l’esigenza di avere un certo n. di referenze per garantire una certa scala prezzi e un’ampiezza che rispecchi i trend del mercato?

Si cerca l’equilibrio tra l’esigenza di avere un’offerta sufficiente e adeguata alla location, insieme all’adeguata resa del metro lineare, alla rotazione, all’imballo, al numero di consegne settimanali insieme al costo del lavoro per la sua gestione. L’efficienza si trova calibrando il giusto equilibrio, anche grazie alla sensibilità del direttore dei singoli punti vendita, una figura di snodo e di efficienza per Unes.

Molti consumatori si chiedono perché spesso nei punti venditi dalla GDO assistiamo a cambiamenti nella posizione delle categorie merceologie, aspetto che talvolta è vissuto da alcuni come una “scocciatura”. Può spiegarci le ragioni di tali interventi e con quale frequenza vengono fatti? Quali sono i risultati ottenuti nel breve e medio periodo?

Sempre di più la spesa alimentare è vissuta come un onere facente parte degli impegni quotidiani/settimanali e, per questo, ogni piccola variazione diventa un intoppo che causa un ritardo nel suo svolgimento. Quando riprogettiamo un punto vendita è perché ha ormai un layout superato rispetto alle nuove esigenze del cliente/mercato (ossia diversi anni) per cui, al di là del fastidio dei primi giorni, il risultato finale è un maggior gradimento dei clienti e un aumento delle vendite, anche grazie a un aumento dell’offerta proposta (a volte anche di centinaia di referenze a parità di spazio espositivo). Il personale di vendita in Unes è molto attento al cliente e, specie in casi di rinnovo di punto vendita, fornisce adeguato supporto accompagnando nel vero senso del termine il cliente nella nuova esperienza e offerta.

Ultima domanda sul ruolo del IDM come “captain category”: all’interno di tale contesto quale ruolo riveste la vostra divisione nel portare a roll-out un progetto di category con l’IDM? 

Nei progetti condivisi con il Trade Marketing dell’IDM si lavora in sinergia perché ogni parte ha una profonda conoscenza di categoria nel caso dell’IDM e di punto vendita nel caso dell’ufficio di space allocation.

Insieme si trovano gli adeguati punti di accordo. Occorre calare nella realtà dei singoli punti vendita/cluster le logiche dell’industria che partono da dati di mercato totali. Dopodiché vengono diffusi al field per cluster.

Marco Cossu

Sono un appassionato di retail, nuove tecnologie e comunicazione, e ogni giorno cerco di di portare competitività, passione, entusiasmo e innovazione alle Imprese che vogliono confrontarsi, crescere e investire in conoscenza e approcciare il ...

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