Esselunga apre La Esse, quattro formati in uno, in pieno centro a Milano

Dicembre 2019. E se proprio non siete stanchi di vedere l’Innovazione con la I maiuscola, dopo Brescia Triumplina (leggi qui) e Monza Maestoso (leggi qui) dovete venire a Milano al 3 di cso Italia (1 km e mezzo dal Duomo) perché di fronte a un Carrefour Express ha aperto La Esse, che sta per Esselunga un po' più piccola, si, più piccola anche di viale Papiniano.

La Esse è un nuovo formato, o, meglio, l’insieme di 4 concept-formati:

  1. La ristorazione con cafeteria (mutuata da Atlantic, la cucina dell’Esselunga) e 60 sedute, ritira i coupon, è presente la pasticceria di Elisenda, l’alto di gamma della casa, si può ordinare e pagare da quattro postazioni-totem e ritirare al banco, la produzione di molti piatti è espressa, fatta al momento ben visibile dalla vetrina su cso Italia.
  2. La spesa veloce grab&go, prendi e vai,
  3. Il market tradizionale, ma non troppo, con 2.000 referenze (Eurospin e Lidl sono ormai a 1.600). A occhio e croce si può fare una spesa completa (c’è carne e pesce confezionato), ma anche emergenziale e anche di impulso (caffè e frappuccino refrigerato Starbucks). Da vedere il numero di piccoli formati di referenze di marca e di MDD, marche del distributore, ad esempio nel non grocery ma anche nei vini. Non ci sono prodotti Smart, l’entry level. Layout mosso non più a pettine, gondole nere come a Brescia Triumplina, pavimento in graniglia, non più bianco, come a Brescia Triumplina. Borse della spesa ridotte, visto lo scontrino medio atteso, basso.

  1. Il click&collect Esselunga con un gigantesco locker e con i vani con tre temperature diverse, ambiente e refrigerato e surgelato. In pratica il cliente ordina via internet sul sito esselunga.it scegliendo fra 24.000 referenze e può ritirare in cso Italia.

Il tutto con nuove tecnologie per rendere più veloce (e precisa) la consumazione e la spesa, come ad esempio l’uso dell’RfID con trasponder, a doppia uso per lo sciolto (poco) e per il confezionato, quasi tutto. Le tag sul confezionato sono messe nel negozio, prima o poi l'IDM dovrà decidersi a farlo lei, non è vero? L'RFID per lo sciolto esce insieme all'etichetta del prezzo. Il cubo a lato della cassa legge poi con appositi sensori tutta la spesa.

Difficile trovare una definizione perché vicinato va bene fino a un certo punto. La location è ricca di ceti impiegatizi. Superette è parziale perché c’è la ristorazione e comunque ci sono più livelli di spesa. Diciamo che Esselunga si è inventata un nuovo format.

Il negozio tecnologico

Milano-cso Italia 3, come Brescia Triumplina è un esperimento a cuore aperto perché nessun retailer in Italia ha provato una tecnologia basata sul transponder, cioè con una antenna passiva che, eccitata via radio da un'antenna attiva (boa), comunica con quest'ultima. Semplificando è la stessa utilizzata dal Telepass di Autostrade.

In corso Italia a Milano questa tecnologia governa l’in e l’out dei prodotti e i pagamenti che saranno automatici con la carta di credito, ma si può pagare anche con la moneta.

Il negozio ha circa 2.400 referenze, molto grab&go, forse 600 referenze, è sviluppato su 2 livelli, 3 se si conta l’ammezzato con le sedute (siamo in centro storico), i pagamenti saranno automatici ma dovrebbe esserci anche una cassa tradizionale. Questo formato sarà replicabile solo nelle grandi città e segnatamente nei centri cittadini, non sarà sviluppato nei piccoli centri. Sarà, come dicevamo, un esperimento a cuore aperto e anche grazie a questo nuovo formato, oltre a quello di Brescia, Esselunga riprende, dunque, la leadership dell’Innovazione.

Per scendere al livello -1, quello del market si può prendere l’ascensore o scendere dalle scale con corrimano.

Il fatturato

La cafeteria con cucina, potrebbe avere un proprio scontrino medio oscillante fra 8 e 10 euro, il market dovrebbe avere un fatturato di 5, 6 milioni di euro, la spesa dei Locker francamente non lo sappiamo, lo dirà Esselunga fra un anno.

La sostenibilità

Con la Fidaty si può riempire la borraccia (meglio se di Esselunga, che è in vendita) di acqua genuina.

I banchi sono tutti chiusi, benissimo. Ma il negozio è alto consumante, bisogna dirlo, di energia, i dirigenti ne tengano conto e il pianeta ringrazierà anche loro.

Le toilette

Sono due. Eseguite con materiali solidi. Alle 19, durante una seconda visita, erano pulite.

La sostenibilità di La Esse, Esselunga, cso Italia 3, Milano

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    5
Distintività e rilevanza versus i competitor                        5
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        4
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            5
Attenzione ai millenials                                                      5
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              5
Trasparenza                                                                                                          5

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Musica da ascoltare per questo articolo: Richard Wagner, La cavalcata delle Valchirie

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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